Ocena brak

Mikroanaliza rynku

Autor /Wojciech98 Dodano /14.12.2011

Segmentacja rynku wskazuje nam z ilu części składa się rynek danego produktu / usługi, jaka jest liczba potencjalnych nabywców i chłonności każdego segmentu na produkt. W teorii marketingu wyróżnia się dwa podstawowe segmenty:

Segment nabywców instytucjonalizmu tzw. przedsiębiorstwa (organizacje: wydziela się w oparciu o takie kryteria jak: branża, rozmieszczenie geograficzne, wielkość przedsiębiorstw)

Segment nabywców indywidualnych (kryteriami segmentacji wg Kotlera są; cechy klientów, status użytkownika) plus dodatkowo – intensywność użytkowania, stan lojalności i nastawienie do produktu. Jednym z zasadniczych kryteriów podziału rynku jest podejście do nabywcy traktujące go nie jako jednostkę, ale jako grupę w obrębie której organizowana jest konsumpcja. Nabywca może być więc traktowany jako rodzina organizująca konsumpcje oferowanych przez rynek dóbr. J. Dietl i inni badacze zwrócili uwagę na fakt, iż rodzina zmienia się w czasie swojego rozwoju – zmienia swoja aktywność konsumencką – i dlatego podzielili tę aktywność na fazy:faza kawalerska

- młode małżeństwa bezdzietne

- młode małżeństwa z dziećmi, gdzie najmłodsze ma mniej niż 6 lat – najaktywniejsza z grup ale i najbiedniejsza

- młode małżeństwa z dziećmi, gdzie najmłodsze ma więcej niż 6 lat

- starsze małżeństwa z dziećmi na utrzymaniu rodziców

- starsze małżeństwa z dziećmi nie na utrzymaniu rodziców (głowa rodziny pracuje)

- starsze małżeństwa z dziećmi nie na utrzymaniu rodziców (głowa rodziny nie pracuje)

- samotni którzy pracuję, kobiety bardziej niż mężczyźni chcą się kształcić

- osoba samotna utrzymująca się z emerytury

W efekcie segmentacji można dokonać marketingowego zróżnicowania produktu.

Polega to na tym, że firma oferuje różnorodność produktu dla tego samego segmentu.

Podział rynku ogólnego, krajowego, globalnego – makrosegmentacja, podział rynków docelowych – to mikrosegmentacja. Istnieje wiele sposobów segmentacji. Jedną z nich jest siedmiostopniowa procedura Mc Carthy”ego:

Szerokie sformułowanie rynku, może tu być brany pod uwagę aspekt geograficzny albo rodzaj produktu

Sformułowanie liczby potencjalnych nabywców

Zdefiniowanie segmentów drogą tworzenia kombinacji potrzeb zaspokajanych na danym rynku

Weryfikacja podziału

Ustalenie wymagań jakim musza sprostać produkty dla tych rynków

Ustalenie zdolności do zaspokajania tych potrzeb w zakresie produkcji, sprzedaży, usług

Opracowanie programu marketingowego – wejście do segmentu i trwanie w nim w warunkach konkurencji.

Jeśli przyjąć za kryterium podziału stosunek nabywców do nowości rynkowych, to można wyróżnić 5 podstawowych grup konsumenckich:

Innowatorzy (2,5 %)

Wcześniej adaptatorzy (13%)

Wczesna większość (34%)

Późna większość (34%)

Opieszali konserwatyści (16%)

Podatność na nabywanie nowych produktów obrazuje tak zwana krzywa adaptacji.

Podobne prace

Do góry