Ocena brak

Mechanizm podejmowania decyzji zakupu w gospodarstwach domowych

Autor /panprofesor Dodano /30.03.2011

Konsument jest zarówno podmiotowym jak i przedmiotowym punktem odniesie-nia tzn. że działalność marketingowa jest zorientowania na popyt oraz aktualnei przyszłe potrzeby nabywców. W praktyce marketingowej dla odpowiedniego kształ-towania zachowań konsumentów firmy mają do dyspozycji bogate instrumenta-rium możliwe do użycia w ramach stosowanej polityki produktu, ceny, dystrybucjii promocji. W wyniku takich zabiegów każdy wyodrębniony typ konsumentów mo-że otrzymać w pełni wyczerpującąi satysfakcjonującą go informację, na podstawiektórej może zakupić (po cenie, którą zaakceptuje), we wskazanym, wygodnym dlasiebie miejscu i czasie, produkt lub usługę o walorach użytkowych zdolnych zaspokoić jego potrzeby i oczekiwania.

Zachowania konsumpcyjne na rynku obejmują zespół działań związa-nych z dokonywaniem wyborów mających na celu zakup dóbr i usług.Jest to proces obejmujący całokształt działań związanych z podejmowaniem decyzji, rozpoczynający się od uświadomienia potrzeb a koń-czący się na ocenie przez konsumenta trafności decyzji zakupu włącz-nie z wymianą informacji i ocena nabytych dóbr i usług.

Przedsiębiorca poza określeniem czynników wpływających na nabywcę musizrozumieć mechanizm podejmowania decyzji zakupu.

W procesie tym można wy-różnić pięć faz:

FAZA 1. Uświadomienie potrzeby - to odczucie braku czegoś co wymaga zaspokojenia. Potrzeba może być wywołana przez bodźce wewnętrzne (np. głód, pragnienie związane z dłuższym okresem niejedzenia) lub bodźce zewnętrzne (np.głód wywołany widokiem i zapachem świeżo upieczonego chleba, pragnienie wywołane aromatem świeżo parzonej kawy). Przedsiębiorstwa powinny umieć okreś-lać bodźce, które wywołują zainteresowanie produktem, by móc opracować strate-gię marketingową, pobudzającą zainteresowania klientów.

FAZA 2. Identyfikacja sposobu zaspokajania potrzeb (poszukiwania informa-cji) - zależy od rangi zakupu i cech osobowych kupującego. Im wyższa ranga zaku-pu tym wyższa intensywność poszukiwania informacji i większa liczba źródeł in-formacji. Zakres i intensywność poszukiwania informacji potrzebnej do podjęciadecyzji zależą również od stopnia doświadczenia nabywcy, doświadczenia innychcenionych opiniodawców. Informacje mogą pochodzić ze źródeł:

  • publicznych (publikacje prasowe, organizacje konsumenckie),

  • eksperymentalnych (kontakt z produktem na pokazach, degustacjach, używanie).

Źródła informacji, z których korzystają konsumenci, wskażą przedsiębiorstwujak intensywnie komunikować się z docelowym rynkiem.

FAZA 3. Ocena alternatyw wyboru obejmuje kształtowanie się opinii do-tyczących:

  • sposobów zaspokojenia potrzeb,

  • formułowanie postaw,

  • formułowanie zamiarów zakupu,

Konsumenci stosują różnorodne kryteria oceny alternatyw wyboru, wśród któ-rych cena wbrew obiegowym opiniom nie jest najważniejsza. Konsumenci zwraca-ją dużą uwagę na jakość produktu, wygodę zakupu, reputację producenta czy teżpopularność marki.

FAZA 4. Decyzja zakupu - w tej fazie następuje ostateczny wybór określonegodobra i warunków zakupu (czas, miejsce, cena itp.). Na podjęcie decyzji zakupuwpływają:

  • warunki fizyczne (np. dźwięk, światło, temperatura),

  • warunki społeczne (np. osoby towarzyszące, normy grupowe, wzory grupowe),

  • warunki związane z określoną sytuacją (np. przyczyny zakupu),

  • czas w procesie podejmowania decyzji (np. pora dnia, presja czasu),

  • warunki towarzyszące zakupowi (np. pora dnia, posiadanie gotówki)10.

FAZA 5. Ocena i gromadzenie doświadczeń z użytkowania nabytego produktu.Zakup produktu nie kończy procesu postępowania konsumentów. Kontynuacją jestkonfrontowanie oczekiwań z rzeczywistymi doznaniami wynikającymi z nabyciai konsumpcji danego dobra i usługi. Efektem oceny może być zadowolenie lub brakzadowolenia z zakupu.

Odczucia zadowolenia mają szczególne znaczenie, bowiemwpływają na przyszłe decyzje zakupu i mogą kształtować zjawisko lojalności wobec towarów określonej marki, miejsca sprzedaży lub określonego sprzedawcy. Umiejętność kształtowania zjawiska lojalności należy do jednej z najważniejszychumiej ętności marketingowych i odgrywa bardzo ważną rolę w tworzeniu skutecz-nych strategii marketingowych.

O ile konsumenci odczuwająniezadowolenie z dokonanych zakupów, prowadzito do powstania zjawiska tzw. dysonansu pozakupowego, związanego z prześ-wiadczeniem o podjęciu przez nich niewłaściwej decyzji. Zjawisko to wymaga rów-nież określonej działalności marketingowej ze strony przedsiębiorstw, dążącej dozminimalizowania negatywnych odczuć klientów i rozproszenia wątpliwości doty-czących dokonanego zakupu. Podsumowując można stwierdzić, że dochodzenie kon-sumenta do dokonania zakupu i sam akt zakupu oraz postawy pozakupowe możnaująć w tzw. dynamiczny schemat zakupu":

  • odczucie potrzeby,

  • ogólna nieskonkretyzowana wiedza o towarze, nieświadomość marki, dos-tawcy, itp.,

  • świadomość, wiedza konsumenta o istnieniu rynku, towaru danej marki,dostawcy,

  • zrozumienie - dotarcie i poznanie podstawowych informacji o towarze,

  • przekonanie o słuszności argumentów optujących za towarem,

  • preferencje - przekonanie potencjalnego nabywcy o tym, ze dany towar jestlepszy od innych,

  • zamiar zakupu,

  • zakup,

  • pozytywna lub negatywna ocena dokonanego zakupu,

  • następstwa zakupu i lojalność lub dysonans pozakupowy.

W zależności od znaczenia jakie konsumenci przypisująnabywanym produktommożna wyróżnić sytuacje wymagające:

  • niewielkiego zaangażowania konsumentów w proces zakupu,

  • sytuacje wymagające istotnego zaangażowania w proces zakupu.

Taki właśnie sposób widzenia przez konsumentów zakupu produktów ma swojeimplikacje w kształtowaniu przez producentów i handlowców działalności marke-tingowej. Muszą oni np. wiedzieć, czy w takich sytuacjach:

  • postawy konsumentów się zmieniają czy są dość trwałe,

  • zakup tej samej marki produktu jest na ogół rezultatem przyzwyczajenia czyefektem lojalności,

  • większą siłę oddziaływania ma zwiększona intensywność działań promo-cyjnych, czy też przekazywane treści reklamowe.

Usystematyzowana wiedza pozwala na kształtowanie wielu różnorodnych działań marketingowych pozwalających skutecznie oddziaływać na nabywców.

Podobne prace

Do góry