Ocena brak

Marketingowe programy uczestnictwa (MPU)

Autor /kingakowalska Dodano /03.02.2012

Marketingowe programy uczestnictwa mają na celu nagradzanie tych klientów, którzy często kupują dany rodzaj produktu albo kupują go w dużych ilościach. „Colloquy", kwartalnik poświęcony tym problemom, definiuje marketing aczestnictwa jako wysiłek służący: „rozpoznaniu, utrzymaniu i powiększaniu tego co dostarczają firmie najlepsi klienci, poprzez tworzenie długoterminowych, interakcyjnych, dodających wartości powiązań i związków z klientami". Marketing uczestnictwa jest uznaniem zasady sformułowanej przez Pareto i mó-w iącej o tym, że 20% stałych klientów przedsiębiorstwa może przyczyniać się w 80% do obrotów przedsiębiorstwa.

American Airlines było jednym z pierwszych przed-^.ębiorstw, które wprowadziło program marketingu uczestniczą. kiedy - we wczesnych latach 80-ych - zdecydowało się zaoferować bezpłatne lub ulgowe świadczenia dla swoich <ałych klientów. Klient włącza się do tego programu, nie ponosząc żadnych dodatkowych kosztów. Po .wylataniu" odpowied-niej liczby kilometrów. klient może otrzymać od linii lotniczych r< >zne przywileje; lepsze miejsca, ulgowe lub darmowe bilety i mne świadczenia. Kiedy wielu klientów zaczęło korzystać z -sług American Airlines, wtedy i inne towarzystwa lotnicze zos-:ał\ zmuszone do zaoferowania swym klientom podobnego programu.

Program marketingu uczestnictwa został następnie przyjęty przez sieć hoteli Marriott w formie Programu Honorowych Gości. Wkrótce podążył za tym Hyatt ze swoim Programem Złotych Paszportów oraz inne sieci moteli i hoteli. Stali goście, r*> uzyskaniu określonej sumy punktów, otrzymują zniżki lub nawet darmowe noclegi. Wkrótce potem także i firmy wynajmu-uce samochody zaczęły sponsorować marketingowy program aczestnictwa. W dalszej kolejności przedsiębiorstwa zajmujące -:ę emisją kart kredytowych zaczęły przyznawać punkty w oparci li o częstotliwość użycia ich kart; na przykład Sears oferuje specjalne rabaty dla posiadających karty Discovery na podsta-w ie częstotliwości użycia karty i wysokości zakupów.

Charakterystyczne jest to. że przedsiębiorstwo, które wprowadzi jako pierwsze MPl osiąga największą korzyść. Dzieje się tak szczególnie wtedy, kiedy konkurencja nie zareaguje odpowiednio szybko. Jeśli natomiast konkurencja zareaguje szybko, to MPL" może stać się dużym ciężarem dla wszystkich oferujących je przedsiębiorstw. Po pewnym czasie, większość klientów należy już w znacznej mierze do MPU i gromadzi „punkty" niezależnie od tego. z jakiej firmy usług korzysta. Przedsiębiorstwa w tym momecie stwierdzają, że oddają wiele lotów, pokoi itp. za darmo. Wygrywają te przedsiębiorstwa, które prowadzą swój program najbardziej efektywnie, albo które przyciągną największych klientów w oparciu o szczególne korzyści swojego programu. allx> leż ci. którzy stworzą najbardziej wyszukany system zawierający odpowiednio atrakcyjne i przekonyw ające oferty dla poszczególnych klientów.

Krytyka programów uczestnictwa wskazuje, że rozwiązanie to może prowadzić do spadku aktywności przedsiębiorstwa w zakresie dostarczania klientowi usług coraz wyższej jakości. W praktyce znaczy to tyle, że takie programy dążą do powtarzalności zakupów towarów i usług głównie na bazie podniety ekonomicznej. Z drugiej strony, europejskie linie lotnicze twierdzą, że ich oferta opiera się na ciągłym podnoszeniu poziomu obsługi klienta, co przyciąga nowych i umacnia lojalność starych klientów.

Podobne prace

Do góry