Ocena brak

Marketing powiązań firmy z klientem: klucz do sukcesu

Autor /kingakowalska Dodano /03.02.2012

Można zapytać jak dużo powinno zainwestować przedsiębiorstwo w budowanie tzw. marketingu powiązań z klientem, biorąc pod uwagę dodatkowe nakłady jakich wymagają te działania' Aby móc na to pytanie odpowiedzieć, musimy przeanalizować pięć sposobów odnoszenia się do klientów:

• sposób podstawowy: sprzedawca sprzedaje produkt, lecz po sprzedaży nie kontaktuje się już z klientem.

• s/xjsób reaktywny: sprzedawca sprzedaje produkt zachęcając równocześnie klienta by zadzwonił, jeśli l>ędzie miał jakieś pytania lub wątpliwości.

• sposób odpowiedzialny: sprzedawca dzwoni do klienta wkrótce po dokonaniu sprzedaży, aby sprawdzić czy produkt spełnia jego oczekiwania. Sprzedawca prosi przy tej okazji klienta o wszelkie sugestie dotyczące ulepszenia produktu oraz uwagi na temat ewentualnych jego niedostatków. Uzyskane tą drogą informacje pomagają przedsiębiorstwu w ciągłym udoskonalaniu swojej oferty.

• sposób proaktywny: sprzedawca telefonuje od czasu do czasu do klienta proponując możliwość zakupu ulepszonej wersji produktu alłx> informując go o planowanych nowych jego wersjach.

• sposób partnerski: przedsiębiorstwo nieustannie współpracuje z klientem tak, by odkryć metody umożliwiające klientowi zwiększenie oszczędności przy dokonywaniu zakupu oraz optymalne wykorzystanie możliwości danego produktu.

Większość przedsiębiorstw działających na rozdrobnionych i konkurencyjnych rynkach, nastawia się na osiąganie niewielkiej marży oraz stosuje marketing podstawowy. Zgodnie z tą zasadą przedsiębiorstw o Ileinz wcale nie zamierza telefonować do każdego nabywcy  keczupu, aby wyrazić mu swoje zadowolenie. W najlepszym razie. Heinz będzie działał reaktywnie tworząc specjalny dział odpowiadający na pytania i problemy klienta. Na przeciwległym krańcu, czyli na ry nkach z kilkoma znaczącymi klientami i z wysoką marżą, większość sprzedawców stosuje marketing partnerski. Na przykład. Boeing ściśle współpracuje z United Airlines zarówno przy projektowaniu samolotów, jak i przy dostosowywaniu ich do wymagań przewoźnika. Pomiędzy tymi dwoma ekstremalnymi sytuacjami, znaleźć można szereg rozwiązań pośrednich.

Jakich szczególnych narzędzi marketingu może użyć przedsiębiorstwo, kiedy chce zbudować silniejszą więź z klientem i doprowadzić do jego zwiększonego zadowolenia? Berry i Para-suraman wyróżnili trzy podejścia w kształtowaniu wartości dla klienta.6 Pierwsze polega głównie na oferowaniu nowych świadczeń finansowych w naszym związku z klientem. Tak więc linie lotnicze sponsorują programy nagród dla osób często latających, hotele oferują zniżki swoim częstym gościom, supennarkety mogą refundować klientom pewne koszty w ramach akcji promocyjnych itd. Mimo że opisane programy nagród wzmacniają preferencje klientów, to są one jednak łatwe do naśladowania przez konkurencję i dlatego często nie są w stanie wyróżnić na stałe oferty przedsiębiorstwa. (Zobacz Strategie marketingowe 2-1.)

Drugi rodzaj podejścia polega na zapewnieniu klientom zarówno pewnych świadczeń społecznych jak i finansowych. W tym przypadku, personel firmy pracuje nad stałym wzmacnianiem więzi z klientem, poznając coraz lepiej jego potrzeby i pragnienia oraz indywidualizując obsługę klienta (zobacz Tabela 2-1). Firmy te zmieniają swoich nabywców w indywidualnych klientów. Donnelly, Berry i Thompson podkreślają tę istotną różnicę:

nabywcy mogą być bezimienni dla instytucji; indywidualni klienci nie mogą być natomiast anonimowi. Nabywcy sa obsługiwani jako cześć anonimowego ogółu lub większych lokalnych społeczności; indywidualni klienci sa natomiast obsługiwani indywidualnie... Nabywców obsługuje ktokolwiek, kto w danej chwili jest dysfrozycyjny; klienci natomiast sa obsługiwani... przez dla nich jedynie przeznaczonych profesjonalistów

Podobne prace

Do góry