Ocena brak

Marketing konsumencki

Autor /panprofesor Dodano /30.03.2011

Ze względu na liczebność występujących pod-miotów rynek dóbr konsumpcyjnych określany jest w literaturze przedmiotu częs-to jako rynek masowy. Cechą tego rynku jest polipol, po stronie popytu. Zawiera-ne transakcje w zdecydowanej większości mają charakter indywidualny, co wymaga doboru odpowiednich zestawów działań marketingowych. Orientując się naoferowanie nabywcom finalnym optymalnych korzyści sprzedawca określa polerynkowej działalności poprzez segmentację rynku. Segmentacja może być przep-rowadzona w sposób bierny lub aktywny.

Bierna segmentacja polega na samoistnym tworzeniu się grup nabywców danego produktu. Wprowadzenie zaś pro-duktu na rynek wspierane jest intensywną działalnością promocyjną firmy. Aktywna segmentacja polega na przeprowadzeniu badań marketingowych. Stosująccelowo dobrane kryteria dzieli się potencjalnych nabywców na jednorodne grupynp. wiekowe, dochodowe czy według płci. Współcześnie szeroko wykorzysty-waną metodą segmentacji rynku jest tzw. profilowanie rynku. Pozwala ono nawyłonienie nisz rynkowych i lepsze dopasowanie działań marketingowych do cechnabywców. Lider działający w niszy rynkowej w małym stopniu narażony jest naosłabienie swej pozycji przez konkurencję.

Na tym rynku zróżnicowanie marketingu wynika często ze specyfiki dóbr i od-powiadających im zachowań nabywców. Na przykład w odniesieniu do dóbr pod-stawowych zachowania nabywców są w większości rutynowe i wynikają z ży-ciowej konieczności dokonania zakupu. Podczas gdy zakupom dóbr wybieral-nych towarzyszy w szerokim zakresie analiza porównawcza korzyści. Współ-cześnie marketing konsumencki przybiera takie formy, dzięki którym sprzedawcastara się w sposób bezpośredni oddziaływać na nabywcę tak, by w możliwie szerokim zakresie ukształtować wysoki poziom lojalności wobec firmy i produktu.

Pojawia się więc pojęcie marketingu bezpośredniego, marketingu sieciowego lubwielopoziomowego. Zgodnie z generalną zasadą marketingu centrum zaintereso-wania firmy stanowi nabywca. Zmianom ulega kompozycja działań i sposób jejwykorzystania. Marketing bezpośredni polega na zastosowaniu instrumentów mar-ketingowych w celu zbudowania przez firmę długotrwałej, indywidualnej i ko-rzystnej dla sprzedawcy i nabywcy więzi. W marketingu bezpośrednim zwracasię uwagę na fakt pominięcia pośredników oraz istotne znaczenie baz danychi wykorzystania promocji bezpośredniej14.

Marketing usług obejmuje działania odnoszące się do dóbr niematerialnych. Pod-stawowe problemy jakimi zajmuje się, dotyczą teorii marketingu usług, praktycz-nego wykorzystania zasad marketingu w przedsiębiorstwach usługowych15.

W literaturze przedmiotu podkreśla się szczególne cechy marketingu usług. Interesującą koncepcję prezentują W. Stanton i Ch. Grónroos. Podstawę jej stanowiklasyczna formuła marketingu dynamicznego (4P) (W. Stanton) wzbogacona o szczególną rolę personelu usługowego oraz charakter powiązań komunikacyj-nych i wzajemnych oddziaływań pomiędzy firmą a klientem (Ch. Grónroos).

Specyfika zmian w otoczeniu, które H. Ansoff określa jako turbulencję otocze-nia16 powoduje konieczność dostosowania formuły i treści działań marketingo-wych uwzględniając możliwości firmy i charakter przemian na rynku. Stosująckryterium wyodrębnienia rynku docelowego wyróżnić można marketing niezróż-nicowany (masowy), którego istota polega na traktowaniu rynku jako jednolitejcałości, na którym dominuje ten sam produkt dla każdego odbiorcy, a instrumenty marketingowe są dość jednorodne. Wyraźnie akcentowana jest reklama praso-wa. Firma nie wyodrębnia segmentów rynku. Z tych względów występuje tupodobieństwo do orientacji firmy określanej jako orientacja na produkcję maso-wą. Dynamiczny rozwój marketingu masowego przypada na lata sześćdziesiątebieżącego stulecia.

Przemiany w gustach i oczekiwaniach nabywców, w strukturze gospodarstwdomowych i ich zasobności, konkurencja o nabywcę powodują istotne różnico-wanie się jednolitego rynku. Identyfikacja tych różnic pozwala określić rynki do-celowe i dostosować do nich kompozycję marketingową. Tworzy się formułamarketingu zróżnicowanego, u podstaw której znajduje się segmentacja rynku.Ten rodzaj marketingu wyraźnie stosowany był w latach siedemdziesiątych bieżą-cego stulecia i jest stosowany przez te firmy, które prowadzą badania rynku i for-mułują działania w oparciu o procedurę segmentacji rynku.

Zmiany stylu życia i związana z tym indywidualizacja oczekiwanych korzyścioraz próba sygnalizowania tożsamości nabywców prowadzą do stosowania marketingu skoncentrowanego. Istotą tej formuły jest rezygnacja z obsługi całegorynku na rzecz wybranego segmentu stwarzającego duże możliwości realizacjicelu firmy (np. zyskowność, renoma). Ten typ działań marketingowych widocz-ny jest na rynku dóbr konsumpcyjnych żywnościowych (np. obsługa segmentuwegetarian), odzieżowych (koncentracja w segmencie odzieży dziecięcej, mło-dzieżowej, dla puszystych itp.), kosmetyki dla biznesmenów, usługi pocztowe(DHL, POCZTEX).

Warunki silnej konkurencji i stosowane strategie naśladownictwa powodują, iżfirmy indywidualizują swoje działania w oparciu o metody profilowania rynku.W ten sposób tworzą się tzw. nisze rynkowe. Nisze są również identyfikowanew oparciu o luki dostrzeżone u konkurentów. Efektem tych działań jest rozwójorientacji (strategii) niszowej określanej często marketingiem niszowym. Firmadziałająca w niszy jest najczęściej liderem posługującym się specjalnie dobranąkoncepcją marketingu.

Ta formuła działań określana często jako przewodnictwona rynku jest charakterystyczna dla lat osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych bie-żącego stulecia. Al Ries i Jack Trout zwracają uwagę na konieczność uwzględ-nienia dwóch aspektów przewodnictwa. Przewodnictwo rynkowe wyrażone w dążeniu być lepszym oraz zajmować pierwszoplanową pozycję w świadomościnabywców. Ten ostatni sposób kreowania działań marketingowych wymienieniautorzy uważają za bardziej skuteczny.

Podobne prace

Do góry