Ocena brak

Marketing itd sciaga!!

Autor /skmonia Dodano /30.09.2006

KONCEPCJA PROWADZENIA DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH:
*koncepcja produkcji (duża produkcja niskie ceny),
*koncepcja produktów (podnoszenie jakości produktu nadwyżka
podaży nad popytem)
* koncepcja sprzedaży (instrumenty zachęcające klientów do zakupu produktów – reklamy, promocje)
* koncepcja marketingowa ( zaspokajanie potrzeb klientów; docelowy rynek; koordynacja działań marketingowych-marketing mix;rentowność.
Ujęcie klasyczne marketingu: marketing strategiczny, koncepcja marketingu społecznego.
ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE:
-proces polegający na dążeniu do realizacji własnych celów poprzez jak najlepsze zaspokojenie potrzeb i pragnień partnerów wymiany.
-proces planowania i realizacji pomysłów kształtowania cen, promocji i dystrybucji towarów , usług i idei mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów. Proces zaspokajania potrzeb !
Zarządzanie marketingowe:
-w formie nastawionej na zysk
-w organizacji typu non-profit
ZARZĄDZANIE MARKETINGIEM – jednorodna działalność:
1. Identyfikacja misji firmy,
2. analiza marketingowej sytuacji firmy,
3. planowanie marketingu (cele, strategie. plany operacyjne),
4. organizacja marketingu (struktury organizacyjne, harmonogram działań podział uprawnień i odpowiedzialności),
5. kontrola marketingu.
POZIOMY ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO – koncerny:
1. przedsiębiorstwo jako całość,
2. strategiczne jednostki biznesu
3. produkt / rynek.
SJB posiada trzy charakterystyczne cechy:
1. może być prowadzone oddzielnie w stosunku do reszty przedsiębiorstwa,
2. ma swoich własnych konkretów,
3. ma oddzielne kierownictwo.
ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE NA POZIOMIE CENTRALI:
-określenie misji przedsiębiorstwa,
-identyfikacja strategicznych jednostek biznesu,
-analiza marketingowej sytuacji przedsiębiorstwa,
-formułowania strategii rozwoju przedsiębiorstwa,
-organizacja zarządzania marketingiem,
-strategiczna kontrola marketingu.
ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE NA POZIOMIE SJB:
-analiza marketingowa sytuacji „SJB”,
-określenie celów i strategii marketingowej,
-opracowanie szczegółowych planów działania,
-wykonywanie programów,
-operacyjna kontrola marketingu.
ZARZĄDZANIE MARKETINGOW NA POZIOMIE PRODUKTU/RYNKU:
-analiza sytuacji produktu / rynku,
-planowanie sprzedaży,
-realizacja planów,
-bieżąca kontrola.
MISJA: credo firmy, deklaracja zasad biznesu. Misja jest kształtowana pod wpływem historii firmy, preferencji zarządu i udziałowców, otoczenia rynkowego, zasobów, kompetencji.
Misja określa: *przedmiot działania, *zakres obsługiwanego rynku, *jakość wyrobów i usług, *poziom technologii, *pozycję rynkową w stosunku do konkurentów. Najlepsze misje są oparte na wizji albo nawet na nierealnych marzeniach. Odbiorcy misji: nabywcy, pośrednicy, grupy społeczne, media, pracownicy firmy.
Zalecenia dotyczące misji: *mały stopień szczegółowości, *koncentracja na przyszłości, *akcentowanie korzyści, *oryginalność, *rola motywująca, *wdrożenie.
ANALIZA SYTUACJI MARKETINGOWEJ:
-analiza otoczenia rynkowego (makrootoczenie, otoczenie konkurencyjne, tendencje rozwojowe),
-analiza zasobów marketingowych firmy (kadra, udział w rynku, atrakcyjność oferty, cenowa pozycja firmy, systemy dystrybucji, działalność promocyjna).
MAKROOTOCZENIE: czynniki ekonomiczne, czynniki społeczno-kulturowe, czynniki demograficzne, czynniki naturalne, czynniki polityczno-prawne, czynniki technologiczne, czynniki będące źródłem zmian ciągłych (model rodziny 2+1), czynniki generujące zmiany nieciągłe (zmiany polityczne).
Zmiany zachodzące w makrootoczeniu (przełom XX i XXI w.): nowe technologie (internet), jednolity rynek europejski, zmiany w europie wschodniej, rozwój handlu detalicznego, globalizacja (fuzje, przejęcia), ekologia.
MIKROOTOCZENIE:
1.ANALIZA KONKURENCJI:
A)identyfikacja konsumentów:
a)struktura sektora: podmiotowa (producenci), przedmiotowa (produkty), modele konkurencji;
b)miary konkurencji: udział w rynku, indeks Herfindahla;
B) identyfikacja strategii konkurentów:
a)źródła informacji o konkurentach (czasopisma, sprawozdania, internet),
b) programy marketingowe,
c)grupy strategiczne (podział konkurentów): stopień specjalizacji, wyrobienie marki, kanały dystrybucji, intensywność dystrybucji, jakość wyrobu, integracja pionowa, usługi dodatkowe, polityka cenowa, wykorzystane technologie, koszty produkcji, rodzaj klientów;
C) identyfikacja celów konkurentów;
D). ocena silnych i słabych stron konkurentów: znajomość marki, jakość produktu, optymalizacja asortymentu, dostępność produktu, personel sprzedaży, poziom kosztów, polityka cenowa;
E). ocena wzorców reakcji konkurentów; konkurent bierny, konkurent selektywny, „tygrys”, konkurent nieprzewidywalny.
2. ANALIZA KANAŁÓW RYNKU( pośrednicy: rodzaje i znaczenie źródeł, zaopatrzenia nabywców, rodzaje i ocena kanałów dystrybucji, gęstość sieci dystrybucji (dostępność produktu), logistyka dystrybucji (funkcje transportu).
3.ILOŚCIOWY POMIAR RYNKU : *wielkość i pojemność rynku, *dynamika rynku, *struktura cenowa rynku, *rentowność i wartość rynku.
Czynniki charakteryzujące konsumenta:
a)kulturowe: kultura (środowisko), subkultura, klasy społeczne;
b) społeczne: grupy odniesienia, rodzina, rola społeczna i status, liderzy opinii;
c) osobiste (personalne): wiek i faza życia, zawód, warunki ekonomiczne, miejsce zamieszkania, styl życia, osobowość;
d) psychologiczne: motywacje, postrzeganie, proces uczenia się, przekonania i postawy, innowacyjność.
MODEL POSTĘPOWANIA KONSUMENTA
1.Bodźce zewnętrzne marketingowe: produkt, cena, dystrybucja, promocja;
2.Bodźce zewnętrzne niemarketingowe: ekonomiczne, techniczne, polityczne, kulturowe.
3.Sfera wewnętrzna cechy charakteru kupującego: kulturowe, społeczne, osobiste, psychologiczne,
4.Strefa wewnętrzna proces decyzyjny zakupu: rozpoznanie problemu, poszukiwanie informacji, ocena wariantów, decyzje zakupu, postępowanie po zakupie,
5. reakcja-decyzja zakupu: wybór produktu, wybór marki, wybór pośredniak, wielkość zakupu.
Uczestnicy procesu zakupu na rynku przemysłowym: użytkownicy, doradcy, podejmujący decyzje, kupujący, strażnicy.
Czynniki wpływające na nabywcę na rynku:
a) czynniki zewnętrzne: popyt, stan gospodarki, postęp techniczny, polityczno-prawne, konkurencyjne,
b) czynniki wewnętrzne (organizacyjne): cele firmy, polityka, procedury, struktura organizacyjna,
c) czynniki interpersonalne: uprawnienia, pozycje, empatia, perswazja, d) czynniki indywidualne: wiek, dochód, wykształcenie, zawód, osobowość, postawa wobec ryzyka.
PROCES PODEJMOWANIA DECYZJI O ZAKUPIE: rozpoznanie potrzeby; ogólny opis potrzeby; określenie parametrów produktu; poszukiwanie dostawców; ocena ofert; wybór dostawcy; złożenie zamówienia; ocena po zakupie.
Analiza marketingowych zasobów firmy: udział w rynku / pozycja na rynku, źródła przewagi konkurencyjnej, marketing mix, badania marketingowe, personel.
1.Analiza marketingu mix: PRODUKT: *Czym wyróżniają się produkty firmy spośród produktów konkurencji?, *Jaka jest jakość produktów?, *Czy produkty spełniają oczekiwania klientów?, *Jak głęboki i szeroki jest oferowany asortyment?, *Jak prezentuje się opakowanie z punktu widzenia konsumentów i pośredników?, *Jakie usługi dodatkowe należy zaoferować konsumentom i pośrednikom?, *Jaki jest wizerunek i znajomość marki?, *Czy obrano właściwą strategię marki?, *W jakiej fazie cyklu życia znajduje się produkt (klasa, typ, marka)?.
2. Analiza marketingu mix: CENA: *Jakie segmenty cenowe obsługuje firma?, *Czy oferuje produkty po konkurencyjnych cenach?, *Czy poziom kosztów jest konkurencyjny?, *Czy polityka kredytowa i dyskontowa jest konkurencyjna?, *Czy polityka cenowa firmy jest zgodna z trendami na rynku?.
3.Analiza marketingu mix: PROMOCJA: Jak kształtują się wydatki na promocję w wartościach absolutnych?, Jak kształtują się wydatki na promocję u głównych konkurentów?, *Jak liczny jest personel sprzedaży?, *Czy liczebność i umiejętności personelu sprzedażowego stwarzają możliwości obsługi rynku oraz zapewnia dostęp do kanałów dystrybucji?, *Jaka jest efektywność i skuteczność działań promocyjnych (reklamy, promocji)?.
4.Analiza marketingu mix : DYSTRYBUCJA: *Jakie kanały dystrybucji występują w branży?, *Które z nich wykorzystuje firma?, *Z których nie korzysta?, Dlaczego?, *Jaki jest zakres obsługiwanego rynku przez poszczególne kanały?, *Czy dystrybucja ma charakter wyłączny, selektywny czy intensywny?, *Czy warto podjąć jakieś działania wspierające pośredników?, *Jaką firma ma opinię u pośredników?, *Kogo uważają za najlepszego dostawcę i dlaczego?, *Jaki jest numeryczny i ważony wskaźnik dystrybucji?. wskaźnik numeryczny dystrybucji Pf/P5 x 100, Pf- liczba produktów sprzedaży rozprowadzająca produkt danej firmy, P5-liczba punktów sprzedaży rozprowadzających dany rodzaj produktu. wskaźnik ważony dystrybucji Sf/Ss x 100, Sf – sprzedaż danego rodzaju produktu w punktach sprzedaży rozprowadzających produkty danej firmy, Ss – sprzedaż danego rodzaju produktu we wszystkich produktach sprzedaży prowadzących dany asortyment.
Analiza SWOT: analiza otoczenia – szanse i zagrożenia; analiza zasobów firmy – atuty i słabości.
Czynniki wewnętrzne (słabe i mocne strony): zasoby ludzkie, zasoby rzeczowe, zasoby finansowe, zasoby niematerialne, struktura organizacyjna i klimat w firmie, lokalizacja przedsiębiorstwa, jego wielkość, wielkość sprzedaży i udziały w rynku, produkt, cena, dystrybucja, promocja, badania marketingowe i analiza rynku.
Czynniki zewnętrzne (szanse i zagrożenia): czynniki ekonomiczne, struktura polityczna, sytuacja demograficzna, system prawny i podatkowy, konkurencja, sytuacja w branżach w których działalność ma wpływ na funkcjonowanie przedsiębiorstwa, polityka zagraniczna, potencjalni i obecni odbiorcy produktu.
Cele: misja – >cele ogólne przedsiębiorstwa –> cele marketingowe.
1.Cele pierwotne (strategiczne): zysk, udział w sprzedaży (rynku), wielkość sprzedaży, wzrost, przewaga konkurencyjna;
2. Cele wtórne (pochodne) podporządkowane celowi pierwotnemu: sprzedaż na określonym rynku (segmencie), wzrost świadomości marki, wprowadzenie nowego produktu, uzyskanie nowych odbiorców, wyjaśnianie posunięć przedsiębiorstwa, utrzymanie lojalności nabywców, poznanie nabywców.
Warunki celów: mierzalne (w sposób ilościowy, liczbowy), *realne (które będziemy w stanie zrealizować w danym otoczeniu), *określone w czasie (na ogół na rok), *elastyczne.
Strategia marketingowa:
-zbiór zadań, które mają zapewnić realizację zamierzeń przedsiębiorstwa wobec rynku,
-jest częścią ogólnej strategii przedsiębiorstwa,
-powinna być skoordynowana z innymi strategiami funkcjonalnymi.
Strategia marketingowa (wybory strategiczne):
a) sformułowanie alternatyw strategicznych,
b) wybór najlepszych strategii: strategia wobec konkurentów, wybór docelowego rynku, strategia instrumentalna.
Warianty strategiczne: niezmierzenie niczego, usprawnianie obecnych działań, wycofanie z biznesu, specjalizacja, dywersyfikacja (duże firmy – kilka rynków), integracja pionowa, rozszerzenie geograficznego działania.
Strategia kontrolowania wg Portera – strategia niskich kosztów –
1.Uwarunkowania: efekt skali, koncentracja krzywej doświadczenia, duże segmenty klientów kierujące się w swoich zakupach niską ceną, wysoki względny udział w rynku (znaczna przewaga udziałów, więcej niż konkurent), korzystny dostęp do źródeł surowców, tania siła robocza, efektywna i nowoczesna technologia – łatwy proces wytwarzania.
2.Sposoby realizacji: wdrażanie nowoczesnych technologii, ścisła kontrola kosztów (łańcuch Parkinsona), unifikacja produktu, unikanie klientów o marginalnym znaczeniu, minimalizacja kosztów w takich dziedzinach jak B+R, usługi dodatkowe, reklama, rozszerzenie asortymentu, alianse strategiczne.
DYFERENCJACJA – koncentracja poza cenowa, uwarunkowania: duże umiejętności marketingowe, możliwość prowadzenia badań (nie oszczędzam na kosztach), umiejętności twórcze, wysoka reputacja lub wiodąca pozycja firmy w dziedzinie techniki marketingu, tradycja działania w danym sektorze, nabywcy nie kierują się w sowich zakupach niską ceną (jakość !) Realizacja strategii – stworzenie oferty, która jest uważana za unikalną !
Sposób zróżnicowania: produkt, usługa, dystrybucja, promocje, image.
Koncentracja: na określonym segmencie, na określonym wycinku asortymentu, na rynku geograficznym. Uwarunkowania: segment jest wystarczająco duży by zapewnić rentowność, jest rozwojowy, nie ma strategicznego znaczenia dla liderów rynkowych, w segmencie nie działa żadna inna firma – specjalizacja, firma posiada zasoby i umiejętności aby dobrze obsłużyć segment, firma obroni się przed konkurentami dobra reputacją, wysokim poziomem obsługi lub niska ceną.
Przewaga konkurencyjna:
1. cena: kontrola kosztów, efekty skali, doświadczenie, nowoczesne urządzenia i technologie, negocjowanie cen, rabaty, korzystne warunki płatności;
2. produkt: wysoka jakość produktu i obsługi klienta, szeroki zakres usług dodatkowych, optymalizacja asortymentu;
3. promocja: sprzedaż osobista, reklama w prasie, zewnętrzna, w internecie, gadżety reklamowe, katalogi, foldery, ulotki itp., udział w targach, spotkaniach branżowych, sponsoring imprez sportowych i kulturalnych;
3. dystrybucja: sieć przedstawicielstw regionalnych, współpraca z nowymi dystrybutorami.
Strategia ze względu na pozycję rynkową: *strategia lidera, *pretendenta, *naśladowcy, *specjalisty rynkowego.
LIDER: punkt odniesienia dla konkurencji, przywództwo cenowe, jakościowe i technologiczne, pozycja „nr 1” a pozycja dominująca, prawo pierwszeństwa (firma wszędzie pierwsza pojawia się z danym produktem, staje się liderem rynkowym i nazwa firmy staje się nazwą wszystkich produktów tej firmy).
Działania zmierzające do utrzymania pozycji lidera:
a) zwiększanie łącznego popytu rynkowego: nowi użytkownicy, nowe wykorzystanie produktu, zwiększenie użycia,
b) obrona udziału w rynku: innowacje, obrona posiadanej pozycji,
c) zwiększanie udziału w rynku.
PRETENDENT (rzucający wyzwanie liderowi) pretendent musi być silny, prawo dwóch rynek jest w długim czasie dzielony między dwóch konkurentów, strategię rzucającego wyzwania wyznacza ten kto jest liderem (nie można naśladować lidera lecz trzeba rzucać nowe wyzwania).
Działania pretendenta mające na celu zajęcie pozycji lidera:
a)atak: na lidera, firmy o podobnej skali działania, na małe i lokalne firmy źle działające bądź niedofinansowane,
b) poszukiwanie kategorii w której można zostać liderem.
Strategie pretendentów: obniżka cen, tańszego produktu, dóbr prestiżowych, innowacji produktu, polepszonych usług, innowacji w systemie dystrybucji, obniżki kosztów produkcji, intensywna promocja.
NAŚLADOWCY RYNKOWI: kogo naśladować, jak naśladować, co naśladować.
Strategie naśladowcze: klon (dosłowne powielenie , skopiowanie produktów, piractwo), imitator (czerpie pomysły z lidera), usprawniacz (benchmarking – bierze produkty lidera, analizuje je wyłapuje najlepsze pomysły i usprawniając wypuszcza lepsze produkty).
SPECJALISTA RYNKOWY: (nicher): lider na wąsko zdefiniowanym rynku, ograniczona konkurencja, lojalność klientów, unikatowy marketing mix.
Specjalizacja rynkowa; wg typu klienta, wg wielkości klientów, nakierowane na obsługę konkretnego klienta, nakierowane na obsługę określonego kanału dystrybucji.
Specjalizacja geograficzna.
Specjalizacja produktowa: *wg rodzaju produktu, *wg kryterium cech produktu, *usługowa, *polegająca na produkcji na zamówienie. „Tajemniczy mistrzowie”: kryteria wyodrębnione, przywództwo lidera na małym rynku, wąskie definiowanie rynku – koncentracja na określonych produktach, technologiach i potrzebach.
SEGMENTACJA I POZYCJONOWANIE RYNKU DOCELOWEGO. 1*Identyfikacja zmiennych segmentów (kryteriów) i podziału rynku na segmenty.
2*Opracowanie profili powstałych segmentów.
3*Ocena atrakcyjności segmentów.
4*Wybór docelowy segmentów.
5*Identyfikacja możliwych koncepcji porównania dla każdego segmentu docelowego.
6*Wybór i realizacja wybranej koncepcji pozycjonowania.
Kryteria segmentacji: wiek, wykształcenie, płeć, miejsce zamieszkania, dochód, religia wyznanie.
Identyfikacja zmiennych segmentacji i podziału rynku na segmenty: charakterystyczne cechy klientów (geograficzne, demograficzne, psychograficzne), zachowania klientów (behawioralne):
segmentacja behawioralna: okazje, cechy, status użytkownika, intensywność użytkowania, lojalność, postawy wobec produktu. Segmentacja na rynku przedsiębiorstw.
Makrosegmentacja: branża, wielkość przedsiębiorstwa, lokalizacja. Mikrosegmentacja: kryteria dokonywania zakupu (poszukiwanie branży), status użytkownika, organizacja funkcji zakupu, ogólna polityka dokonywania zakupów, rodzaje zakupów, szczególne zastosowanie produktu, wielkość zamówienia, lojalność.
Ocena segmentacji rynku:
a) atrakcyjność segmentu: rozmiar i dynamika wzrostu, wrażliwość cenowa, siła przetargowa nabywców, siła przetargowa dostawców, zagrożenia ze strony nowych produktów i substytutów, konkurencja w segmencie,
b) zasoby i umiejętności firmy. Wymogi skutecznej segmentacji: jednorodność (homogeniczność) segmentu, odpowiednia wielkość, wymierność, dostępność.
Wybór strategii segmentacji:
1. koncentracja jednosegmentowa,
2. specjalizacja selektywna,
3. specjalizacja produktowa,
4. specjalizacja rynkowa,
5. pełne pokrycie rynku.
Zasady wyboru rynku docelowego:
*wybierz taki rynek który umożliwia uzyskanie przewagi
konkurencyjnej,
*wybierz rynek który dobrze rozpoznałeś,
*wybierz rynek który jest zbieżny z długofalowymi planami działalności firmy,
*wybierz rynek o odpowiedniej wielkości oraz rosnącym lub
ustabilizowanym potencjale,
*unikaj rynku z silną konkurencyjnością,
*dokładnie oceń bariery wejścia na rynek,
*dokładnie oszacuj możliwe do osiągnięcia zyski.
Pozycjonowanie = Plasowanie = Lokowanie produktu.
Definicje:
a)działania zmierzające do wyróżnienia własnego produktu na tle produktów konkurencyjnych,
b) świadome wybieranie pozycji firmy i jej produktu na tle tego jak podobne firmy i ich produkty są odbierane przez potencjalnych klientów,
c) pozycjonowanie to wybór: rynku docelowego (gdzie chcemy konkurować), źródeł przewagi konkurencyjnej (jak chcemy konkurować).
Pozycjonowanie:
1. Identyfikacja konkurentów,
2. Określenie cech (kryteriów) przez pryzmat których konsumenci postrzegają produkty na danym rynku,
3. Określenie pozycji rynkowej produktów własnych i konkurentów (badanie percepcji). Mapy percepcji: dwuwymiarowe, wielowymiarowe, atrybutowe, bez atrybutowe.
Zalety badania percepcji: określenie kto jest naprawdę konkurentem naszej firmy (produktu), kontrola zjawiska zwanego „kanibalizmem produktu”, zdobycie informacji o lukach rynkowych, uzyskanie informacji dla przygotowania skutecznych strategii pozycjonowania. Wybór strategii pozycjonowania –
Strategie pozycjonowania (wariant I):
a)pozycjonowanie pierwotne, b) pozycjonowanie ze względu na produkt: konkurencyjne, imitowane, ze względu na cechy jakościowe, c) pozycjonowanie ze względu na konkurenta.
Strategie pozycjonowania (wariant II): na podstawie atrybutów marki, na podstawie korzyści dla klienta, na podstawie zastosowania marki, nienamacalne / nieuchwytne, ze względu na relację jakość-cena, ze względu na osobę użytkownika / klienta, w relacji do znanej osobistości, ze względu na klasy produktu, ze względu na konkurentów, ze względu na region / kraj pochodzenia.
Cztery warunki poprawnego pozycjonowania: wyrazistość, konsekwentność, wiarygodność, konkurencyjność.
Błędy związane z pozycjonowaniem: zbyt słabe pozycjonowanie oferty rynkowej, nadmierne pozycjonowanie, pozycjonowanie wątpliwe, pozycjonowanie mylące.
Monitorowanie wybranej pozycji – ewentualne repozycjonowanie – zmiana rynku docelowego i/lub źródeł przewagi konkurencyjnej.
MARKA: jest to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja stworzona w celu oznaczenia produkty oraz jego odróżnienia od oferty konkurentów.
Funkcje marki: *umożliwia posegmentowanie rynku, *chroni przed naśladowcami, * marka to żyjąca pamięć, *stanowi rodzaj kontaktu, *oznacza pochodzenie produktu, *zapewnia powtarzalność określonych rezultatów, *upraszcza proces decyzyjny, *redukuje ryzyko, *wpływa na przeżycia związane z konsumpcją, *ma społeczny wymiar konsumpcji marki, *pełni funkcję strategiczną
Wyznaczniki siły marki: udział marki w rynku,
Wskaźnik świadomości marki: *świadomość wspomagana (asystowana), *świadomość spontaniczna, * wymienianie marki na pierwszym miejscu, *dominacja marki, *przypisywanie marce przywództwa, *elastyczność cenowa danej marki, *ponadracjonalny charakter marki, *okres obecności marki na rynku, *wspieranie marki działaniami marketingowymi, *ochrona prawna marki.
Silna marka: *gwarantuje wyższą zyskowność sprzedaży, *obniża wrażliwość cenową klientów, *ułatwia wydłużanie linii życia produktu, *ułatwia negocjacje z pośrednikami, *wydłuża cykl życia produktu, *silnej marce szybciej wybacza się „błędy”.
Miary Lojalności wobec marki: *wskaźnik powtarzalności zakupu, *udział marki z zakupach produktów, *liczba kupowanych marek, *poziom satysfakcji klienta, *poziom sympatii w stosunku do marki
Decyzje dotyczące marki: * czy nadać produktowi markę? *Kto powinien sponsorować markę? *Jakie nazwy powinno się nadać produktowi? *Jakiej strategii użyć w stosunku do marki?
Kategorie nazw marki: *opisowa, *sugestywna i skojarzeniowa, *abstrakcyjna.
Wymagania dotyczące nazwy marki: *krótka i prosta, łatwa do zapamiętania i rozpoznania, *przyjemna w brzmieniu i odczytywaniu, *wymawiana i zapisywana w jeden nie budzący wątpliwości sposób, *możliwa do wytworzenia i zapisania w wielu językach, *oryginalna i prawnie dozwolona do używania, *sugerująca korzyści związane z produktem, *możliwa do zastosowania w działaniach marketingowych.
RODZAJE STRATEGII MARKI:
1.marka indywidualna (strategia multimarkowa)
2.marka linii produktów
3.marka asortymentu
4.marka-parasol: *obejmuje produkty funkcjonujące na odmiennych rynkach np. Deawoo, *każdy z produktów ma własny program komunikacji, *strategia dla firm o długim stażu i dobrej reputacji, *oferta firmy jest co najmniej tak dobra jak marek specjalistycznych, *oszczędność przy wchodzeniu na nowe rynki i przy wprowadzaniu nowych produktów, *zagrożenia przy nadmiernym różnicowaniu produktu.
5. marki hybrydy:
a)marka –źródło: *połączenie marki-matki z marką indywidualną. Marka matka ma kontrolę nad marką indywidualną.
b)marka wspierająca: *gwarantuje aprobatę ( i jakość) dla produktów zgrupowanych pod markami indywidualnymi, markami linii produktów, *dodaje wartości nabywanej na ofercie, * jest ulokowana „poniżej” marki indywidualnej, pozwala zachować jej oryginalność, tożsamość.
Rozszerzenie marki:
a)pozytywne skutki: *przeniesienie pozytywnych skojarzeń z marki pierwotnej, *skojarzenia z jakością, *wykorzystanie istnienia świadomości marki, *obniżenie ryzyka kosztów i czasu wejścia na rynek, *wzmocnienie marki pierwotnej
b)negatywne skutki: *może przyczynić się do kanibalizmu wyrobów pierwotnie noszących daną markę, *negatywne konotacje atrybutów marki, *niewłaściwe dopasowanie nowego wyrobu do marki, *brak wsparcia dla rozszerzenia, *rezygnacja z utworzenia nowej marki.

Podobne prace

Do góry