Ocena brak

Marketing globalny

Autor /Evelyn Dodano /12.04.2011

 

Marketing globalny jest to działalność marketingowa przedsiębiorstwa będąca rezultatem przyjęcia orientacji globalnej. Oznacza to w praktyce dążenie firmy do zaspokajania potrzeb nabywców w różnych krajach za pomocą tych samych instrumentów marketingu, tego samego zestawu oferowanych wartości. Jest to możliwe dzięki dążeniu firmy do standaryzacji strategii marketingowej i elementów marketingu - mix. 1[9] W miarę przemian w ciągu ostatnich lat przedsiębiorstwa zostały zmuszone do "przedefiniowania" swoich rynków docelowych - z rynków poszczególnych krajów na rynek globalny, cały świat. Firma globalna (firma, która przekracza granice państwowe i nie jest przywiązana do jednego macierzystego kraju2[10](doskonałym przykładem może być tu firma Airbus, europejski gigant w dziedzinie przemysłu lotniczego. Samoloty A300 i A310 składane są w Tuluzie, we Francji; Niemcy odpowiedzialni są za system paliwowy, Wielka Brytania -za skrzydła, Francja - za kabiny, Hiszpania za ogony)) integruje swą działalność tak, by wychwycić powiązania między krajami. Jest więc to taka firma która dzięki prowadzeniu działalności w więcej niż jednym tylko jednym kraju, w dziedzinach takich jak: badania i rozwój, produkcja, logistyka, marketing, osiąga korzyści finansowe w postaci zmniejszonych kosztów oraz polepsza swą renomę, co nie jest możliwe do osiągnięcia przez biedniejszych konkurentów krajowych.Strategia takiej firmy jest skoordynowana. W zasadzie nie ma strategii cząstkowych dla poszczególnych rynków narodowych; sposób działania na tych rynkach jest pochodną strategii globalnej.

Koncepcja marketingu zakłada, iż konsumenci różnią się między sobą pod względem potrzeb oraz, że programy marketingowe są bardziej skuteczne, gdy zostają dostosowane do każdej grupy docelowych konsumentów. Ponieważ stosuje się to w kraju, powinno być tym bardziej przekonujące w stosunku do rynków zagranicznych, gdzie warunki gospodarcze, kulturowe znacznie różnią się od siebie.5[13] Tak więc marketing globalny stanowi uzupełnienie dotychczasowej koncepcji marketingu iż jest to "proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartości produktów"6[14] o dodatkowy czynnik którym jest obszar działania. Obszar działania marketingu globalnego nie stanowi dane państwo, lecz cały rynek globalny.

Z punktu widzenia ekspansji przedsiębiorstwa na kolejne rynki marketing przechodził wiele faz, by w końcu stosować swą politykę zgodnie z zaleceniami marketingu globalnego.

  •         pierwszą fara internacjonalizacji była orientacja etnocentryczna przedsiębiorstwa, która polegała na koncentracji swoich działań na rynku krajowym. Działania te nie wykluczały jednak transakcji zagranicznych (w przeważającej mierze były to transakcje eksportowe)

  •         druga faza to orientacja policentryczna przedsiębiorstwa. Jej zasadniczą cechą było to, iż przedsiębiorstwa tworzą filie i oddziały za granicą kraju skąd te przedsiębiorstwa pochodzą. Cechą tej orientacji jest również tworzenie spółek joint ventures z partnerami lokalnymi.

  •         ostatnią fazą internacjonalizacji działań marketingowych jest orientacja geocentryczna. Jest to orientacja której celem jest zintegrowanie działań w celu koncentracji działań na rynkach międzynarodowych - nie tylko lokalnych czy krajowych. Dzięki orientacji geocentrycznej przedsiębiorstwo poprawia swą konkurencyjność na rynku międzynarodowym, dzięki stworzeniu ze wszystkich swoich działań jednolitego systemu.

Istnieją dwa bliskoznaczne pojęcia związane z marketingiem światowym: "marketing międzynarodowy" i "marketing globalny". Mimo wielu logicznych podobieństw nie mogą być one jednak utożsamiane jako synonimy, są to bowiem dwie odmienne logiki działania przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych.

 

Marketing międzynarodowy przedsiębiorstwa jest to zbiór odrębnych rynków krajowych(lokalnych), które to rynki pojmowane są jako odmienna całość, z odmiennymi nabywcami, potrzebami, różnymi sposobami myślenia oraz różnymi sposobami podejmowania decyzji o zakupie dóbr i usług. Działanie to doprowadza do ignorowania podobieństw między rynkami krajowymi, ignorowania efektów synergii, skali. Celem marketingu międzynarodowego jest osiąganie przewagi na poszczególnych rynkach lokalnych (krajowych).Przedsiębiorstwo w głównej mierze skupia się na wyeksponowaniu różnic w tych krajach. Działania marketingu-mix, formułowanie strategii prowadzone są odmiennie dla każdego z rynków (krajów).

 

Marketing globalny to taka filozofia przedsiębiorstwa która mówi, iż skuteczność strategii marketingowych przedsiębiorstwa działającego na rynku międzynarodowym (globalnym) wynika ze standaryzacji działania przedsiębiorstwa na wszystkich rynkach na których ono działa z jednoczesnym dopasowaniem tych działań do warunków konkretnych rynków (wynikających z różnic kulturowych, technologicznych, socjoekonomicznych, handlowych, prawnych itp.)

Stosowanie strategii marketingu globalnego może przynosić wiele korzyści wynikających z wielkiej skali działania i dzięki temu ze zdecydowanego obniżenia kosztów. Ekonomika skali i obniżka kosztów w mogą być rezultatem wielu działań podejmowanych w sferze działań badawczo-rozwojowych, zakupu, wytwarzania, dystrybucji, reklamy itp. Takie działanie może doprowadzić do osiągnięcia przewagi konkurencyjnej pod względem kosztów. Istotną przesłanką wykorzystywanie strategii marketingu globalnego może być również przyczynianie się owej strategii do podniesienia jakości produktów i procesów przez koncentrowanie uwagi na konkretnych produktach i procesach. Strategia ta daje możliwość podejmowania walki konkurencyjnej w wielu miejscach na rynku światowym. Niestety za wieloma korzyściami stosowania strategii marketingu globalnego idzie wiele negatywnych efektów: np. standaryzacja produktów, która to może doprowadzić do tego, iż oferowane produkty nie będą zaspokajały potrzeb nabywców na niektórych rynkach.

W strategii marketingu globalnego kraje (rynki) selekcjonowane są na podstawie ich wkładu w przychody globalne (np. wejście na rynek mało atrakcyjny sam w sobie ale o dużym znaczeniu strategicznym, przykładem może ty być rynek wewnętrzny globalnego konkurenta). Wykorzystuje się tu zasadę koncentracji i lokalizuje się określone funkcje tylko w wybranych (ze względu na technologie, koszty itp.) krajach. W końcowym przypadku każda z czynności marketingowych może być lokalizowana w innym kraju. Ogólna koncepcja tworzona strategii w skali światowej, następnie może być modyfikowana (jeżeli zachodzi taka konieczność) dla każdego z rynków (krajów).

 

 

Podobne prace

Do góry