Ocena brak

Liczba szczebli w kanale

Autor /Melon Dodano /08.02.2012

Kanały marketingowe mogą być scharakteryzowane przez liczbę szczebli w kanale. Każdy pośrednik, który wykonuje funkcje związane z przesuwaniem produktu i prawa własności do niego. w kierunku finalnego nabywcy, stanowi szczebel w kanale. Producent i finalny nabywca są także częścią każdego kanału. Długość kanału rynku będziemy określali w oparciu o liczbę szczebli pośrednich. Na Rysunku 20-3(a) zilustrowano kilka kanałów marketingowych dla dóbr konsumpcyjnych o różnych długościach.

Kanałzemszczeblouy(nazywany również bezpośrednim kanałem marketingowym) składa się z producenta sprzedającego bezpośrednio finalnemu nabywcy. Podstawowymi formami sprzedaży bezpośredniej są: sprzedaż bezpośrednio w domu klienta, organizacja promocyjnych spotkań (przyjęć) w domach, sprzedaż wysyłkowa, telemarketing, sprzedaż za pośrednictwem telewizji oraz sprzedaż za pośrednictwem własnych sklepów producenta. Przykładami zastosowania tych form dystrybucji są: sprzedaż kosmety ków dla kobiet przez przedstawicieli handlowych firmy Avon bezpośrednio w domach klientów; organizowanie spotkań promocyjnych w domach potencjalnych klientów dla sprzedaży artykułów gospodarstwa domowego przez przedstaw icieli firmy Tupperware; sprzedaż wysyłkowa produktów dla kolekcjonerów przez firmę Franklin Mini; telefoniczne poszukiwanie nowych klientów przez brokerów Shearsona-Lehmana: sprzedaż sprzętu gimnastycznego z wykorzystaniem prezentowanych w telewizji filmów reklamowych i dokumentalnych: sprzedaż maszyn do szycia w sklepach firmowych Singera.

Kanał jednoszczeblowy składa się z jednego pośrednika, którym jest detalista. Kanał dwuszczeblowy obejmuje dwóch pośredników. Na rynkach dóbr konsumpcyjnych jest to zwykle hurtownik i detalista. Kanał trójszczeblowy oliejmujc trzech pośredników. Na przykład, w branży paczkow anego mięsa hurtownicy sprzedają towar pośrednikom, którzy dokonują dalszej odsprzedaży do małych detalistów.

Kanały marketingowe o większej liczbie szczebli również mają miejsce. W Japonii dystrybucja żyw ności może przechodzić aż przez sześć szczebli. Z punktu w idzenia producenta, wraz ze w zrostem liczby szczebli w kanale, coraz w iększym problemem staje się uzyskiwanie informacji o użytkownikach finalnych i kontrolowanie całego procesu.

Kanały na ogół pokazują ruch produktów w przód. Można również, mówić o kanałach działających wstecz. Według Zikmunda i Stantona:

ponowne wprowadzanie do obiegu odpadów stałych (recycling) stanowi ważne, z punktu widzenia ekologii, zadanie. Chociaż jest to technologicznie możliwe, odwrócenie kierunku przepływu surowców materiałów - poprzez kanał działający ..wstecz" - stanowi istotne wyzwanie dla dystrybutorów. Istniejące kanały działające u ten sposób set dość prymitywne. a bodźce fina nsoue - niedostateczne. Konsument musi być motywowany do zmiany swojej roli i stania sie ..producentem" - siła inicju jącą w procesie dystrybucji kierowanym wstecz*

Istnieją jednak pośrednicy odgrywający istotną role w dystry bucji wstecz, a zaliczyć do nich możemy: punkty skupu należące do producentów, społeczności lokalne, tradycyjnych pośredników. takich jak hurtownicy bezalkoholowych napojów chłodzących, specjalistyczne centra skupu surowców wtórnych, ośrodki .recyclingu" odpadów, pośredników i składowiska zajmujące sie rów nież przetwarzaniem odpadów. Korzystając z różnych tego rodzaju kanałów, firma Reynolds Metal Company wydała w roku 1985 ponad S"?7 min na odzyskanie ponad siedmiu miliardów zużytych puszek.

Podobne prace

Do góry