Ocena brak

Kształtowanie asortymentu produktów

Autor /szaman Dodano /30.03.2011

Znajomość podstawowych reguł postępowania przy kształtowaniu produktuoraz analiza cyklu życia nie wystarczają dla zapewnienia sukcesu rynkowego pro-duktom firmy, a przede wszystkim utrzymania pozycji konkurencyjnej. W całej strukturze działań związanych z produktem klamrą spinającą firmy jest kształtowanie asortymentu tzn. zestawu produktów oferowanych nabywcom.

W tymznaczeniu można mówić o asortymencie produkcyjnym (oferta przedsiębiorstwaprodukcyjnego), asortymencie hurtowym oraz detalicznym. Każdy z nich ma swojespecyficzne cechy wynikające z odpowiedniej kombinacji wszystkich linii pro-duktów składających się na ofertę firmy Wynika z tego, że poszczególne produk-ty formowane są w tzw. linie. Linia oznacza grupę produktów powiązanych zesobą przez podobny sposób zaspakajania danej potrzeby, podobną cenę lub wy-mogi dystrybucji. Na przykład linia mydeł w płynie czy linia mydeł w kostkach,linia radioodbiorników, magnetowidów itp. Zasadą  jest aby w całości oferty firmyznajdowały się tzw. silne linie i poszczególne dobra stanowiące podstawę asortymentu.

Można wyróżnić dwa typy zachowań firm przy kształtowaniu asortymentu.Politykę bierną polegającą na schematycznych w znacznej mierze automatycz-nym dostosowaniu asortymentu do wymagań rynku. Politykę czynną polegającąna świadomym kształtowaniu asortymentu według przyjętych założeń. Pierwszysposób jest łatwy i w niskim stopniu kapitochłonny ale niesie ze sobą znaczneryzyko działania. Drugi wymaga znajomości reguł działania (np. analizy opłacal-ności linii), nakładów i efektywnego wykorzystania personelu.

Polityka kształtowania asortymentu dotyczyć może wszystkich wymienionychaspektów. Może zakładać konieczność poszerzenia asortymentu poprzez tworze-nie nowych linii. Działalność ta widoczna jest szczególnie w firmach o dużym potencjale marketingowym jak „AMWAY", „Procter & Gamble" ale również i wBrowarze Szczecińskim (linie napojów chłodzących bezalkoholowych). Dążącdo utrzymania swojej pozycji na rynku firmy mogą wydłużać lub skracać linie.Kryterium wyboru wariantu decyzji jest tu poziom zysku i zakres opanowaniasegmentu rynku.

Przykładem wydłużania linii jest wprowadzenie nowego piwa„Bosman", natomiast przykładem skrócenia może być wycofanie części puszko-wych napojów alkoholowych. Przy decyzjach tych obowiązuje jednak ogólnazasada. Jeżeli założeniem jest w horyzoncie strategicznym utrzymanie bądź wzrostudziału w rynku to uzasadniony będzie wariant wydłużenia linii. Natomiast przykrótkookresowym nastawieniu na zwiększenie zysku raczej wystąpi skracanielinii.

We współczesnych koncepcjach polityki produktu akceptuje się szczególnąrolę ludzi. Znajduje to swój wyraz w wprowadzeniu kierowników produktu czykierowników linii (Product manager). Osoby pełniące tę funkcję skupiają decyzjedotyczące produktu lub linii, stanowią o planach związanych z koncepcją nowe-go produktu oraz odpowiadają za wyniki rynkowe linii produktów.

Twórcą tej koncepcji jest firma Procter & Gamble, która jako pierwsza w 1931roku zastosowała to rozwiązanie. W warunkach rynku nabywcy produktu, jegoszanse rynkowe i związane z tym potrzeby są wysuwane na pierwszy plan. Oznaczato szczególną dbałość o zapewnieniu odpowiedniej mocnej pozycji produktu narynku poprzez wzrost udziału w segmencie, rozszerzenie istniejących i tworzenienowych możliwości rynkowych. Kierownik produktu wzmacnia powiązanie produktu z rynkiem. Działając wewnątrz i na zewnątrz firmy przekazuje sygnały rynkowe do systemu zarządzania marketingową polityką produktu.

Typowymi metodami analizy struktury produktów w oparciu o które możnaokreślić reguły działania firmy są metoda portfelowa oraz analiza pary produkt rynek. Pierwsza z nich pozwala na sformułowanie zasad postępowania firmy bio-rąc pod uwagę dwie zmienne, tj. udział w rynku i dynamikę wzrostu rynku.

Analiza polega na określeniu struktury asortymentowej tzw. portfela produk-tów według ich pozycji rynkowej i wpływu na efektywność firmy. Istnieje tuzbieżność ze znajomością przebiegu cyklu życia produktu. Znaki zapytania" toprodukty w fazie wprowadzania na rynek, ich udział jest niski i wahający się. Sąto produkty o dużym stopniu ryzyka. Źle prowadzone często stają się tzw. „nie-wypałami rynkowymi" schodzą do pola „psa". Produkty w polu gwiazdy" odpowiadają ich fazie wzrostowej (rozwoju). Zostały zauważone i częściowo zaak-ceptowane, a ich sprzedaż dynamicznie wzrasta przynosząc zyski. Wymagająjednak szczególnej uwagi i wsparcia marketingowego. Nieprawidłowo wspieranemogą również znaleźć się w polu „psa".

Dojne krowy" to linie produktów w pełni zaakceptowanych przez rynek. Dynamika ich sprzedaży oraz udział w rynku są ustabilizowane na wysokim poziomie.Dla nich też konieczna jest odpowiednia polityka marketingowa. Są to najbardziejzyskowne produkty. „Zbite psy" to linie produktów, które utraciły swą wartośćrynkową i nie odpowiadają potrzebom nabywców. Potrzeby te w swym jakościowym wymiarze wyprzedziły akceptowany poziom użyteczności produktu.

Ogólną zasadą określającą sposób działania firmy jest kreowanie produktóww polu „gwiazdy", posiadanie kilku linii w polu „dojnej krowy" i wycofywanie (tzw. „oczyszczanie" programu) produktów znajdujących się w polu „psa". W tenwłaśnie sposób tworzona jest struktura portfela produktów stanowiąca o sposo-bie zarządzania asortymentem.

Druga z wymienionych metod  analiza produktów i rynków pozwala na ustalenie optymalnej struktury asortymentowej w ramach danego rynku wraz z nie-zbędnymi strategicznymi działaniami marketingowymi. Możnająw uproszczeniuscharakteryzować odpowiadając na następujące pytania: jakie produkty (dotychczasowe, ulepszone, nowe)? Jakie rynki (dotychczasowe, nowe)? Jakie działaniamarketingowe? Jakie cele i efekty? Schemat ideowy obejmujący te relacje (model Ansoff'a) został zaprezentowany w części pracy opisującej strategie marketingowe. Tu zastanowimy się nad wybranymi działaniami kształtującymi strukturę asor-tymentową oferty.

Pierwsza grupa działań dotyczy wyszukiwania nowych możliwości dla pro-duktów znanych nabywcom i oferowanych na rynku względnie nasyconym. Efek-tem ma być wzrost sprzedaży. Typowymi działaniami w zakresie zarządzania asor-tymentem są usprawnienia funkcji i wyposażenia produktów, co wywołuje ichróżnicowanie. W świadomości nabywców kojarzy się to z nowymi korzyściami.Pojawia się tendencja do „rozszerzenia" segmentu przez zwiększenie chłonnościwskutek dodatkowych zakupów.

Mogą to być zakupy powtarzane częściej, zwiększenie jednorazowych zakupów oraz zakupy odtworzeniowe (pobudzony popytrestytucyjny). Zarządzanie asortymentem obejmuje również odpowiednie rozmiesz-czenie produktów na rynku poprzez zmiany w kanałach dystrybucji, optymaliza-cję wyboru sprzedaży i czasu oferowania produktu. Tworzona jest w ten sposóbdodatkowa użyteczność miejsca i czasu sprzedaży. Rozwijane są intensywne działania promocyjne skierowane do pośredników i konsumentów.

Kolejna grupa działań polega na wprowadzeniu na dotychczas obsługiwanyrynek nowego produktu, który może zastąpić istniejące produkty lub poszerzyćasortyment. Istotną kwestią jest rodzaj oferowanej nowości. Nie każdy produktz punktu widzenia nabywców jest nowością. Nowością autentyczną jest produktoryginalny, który nie ma odpowiedników na rynku. Typowe przykłady stanowiąmagnetowid kasetowy, odtwarzacz płyt CD w momencie ich wprowadzenia narynek.

Produkt jest nowością autentyczną do momentu utraty w ocenie nabyw-ców cech oddziaływania nowości na decyzję o zakupie również ograniczają no-wości pochodne i kopie nowości. Są to produkty nowe na rynku ale technolo-gicznie i konstrukcyjnie bazujące na już istniejących rozwiązaniach. Przykładymogą stanowić elektryczna maszyna do pisania z pamięcią i funkcją korektorską przenośny komputer osobisty. Produkty, które w oparciu o znaną technologię wpro-wadzane są na rynek noszą również nazwę nowości wtórnych. Nowość rynko-wa w ujęciu marketingowym jako produkt zaspakajający zupełnie nowe potrzebylub dotychczasowe potrzeby ale w odmienny sposób. Zasadnicze znaczenie dlapostrzegania firmy jako inowatorskiej mają nowości rzeczywiste.

Typowymi działaniami w obszarze rozwoju produktu jest wprowadzenie no-wych produktów w ramach istniejących linii (polityka różnicowania linii). Pozwala ona na lepsze dostosowanie się do potrzeb nabywców i zwiększenie atrak-cyjności oferty. W wyniku tego typu działań mogą wystąpić trzy specyficznesytuacje:

  • wzrost udziału polegający na przejęcia części popytu z segmentów obsługi-wanych przez konkurencję. Firma zwiększa udział w rynku obsługiwanymprzez innych sprzedawców i zwiększa swój udział ogólny w rynku,

  • substytucja, sytuacja polegająca na wypieraniu przez nowość innych pro-duktów w ramach oferowanego przez firmę asortymentu. Jest to niebez-pieczne zjawisko konkurowania między własnymi produktami w ramachdanej linii w sytuacji gdyż straty związane z kosztami „wypadania" produktów z linii są większe niż efekt wprowadzenia nowych produktów,

  • powiększenie sprzedaży całej linii lub asortymentu, nowy produkt przyciąga nabywców, którzy intensyfikują zakupy innych produktów w linii lubasortymencie.

Specyficzną formą rozwijania asortymentu jest wprowadzenie dotychczaso-wych produktów na nowe rynki. Dotyczy to głównie produktów w niezmienionejpostaci. Firmy chcąc wzmocnić pozycję konkurencyjną zmuszone są do dokona-nia pewnych modyfikacji produktu, co również może być podyktowane specy-ficznymi wymogami rynku i pozyskiwaniu nowych segmentów. Firma modyfikująca produkt, wprowadza do asortymentu nowości wtórne.

Zmiany w produktach dotyczą zazwyczaj cech użytkowych odnoszących się do smaku, sposobuużytkowania, opakowania, nowej nazwy wskazania nowych zastosowań któretworzą rynek dodatkowy. Uzupełniając działania marketingowe firma stara sięwskazać powiązania komplementarne z nabywanymi produktami. W całości tychdziałań widoczna jest wyraźnie zmiana kompozycji instrumentów marketingowych.

Działanie o szczególnych cechach innowacyjnych polegają na oferowaniu no-wych produktów na nowym rynku i nosi nazwę dywersyfikacji asortymentowej.Wspierając cele marketingowe firma stwarza lepsze możliwości wykorzystaniazasobów i skali działań marketingowych. Zarządzenie asortymentem polega naj-częściej na wprowadzeniu nowych linii produktów. Może się to odbywać w układach: poziomym, pionowym i równoległym8.

Dywersyfikacja pozioma polega na wprowadzeniu produktów mających rze-czowy związek z dotychczas oferowanym asortymentem. Firma wprowadza nowelub zmodernizowane produkty wykorzystując istniejącą technologię, znane syste-my dystrybucji. Jest to forma działań często wykorzystywana przez dostawcówznanych marek produktów, którzy lokalizując niszę rynkową dążą do zwiększeniakorzyści rynkowych dzięki równoległej sprzedaży produktu dotychczasowego i nowego. Ten typ dywersyfikacji ma charakter wewnętrznego w odróżnieniu oddywersyfikacji poziomej zewnętrznej polegającej na łączeniu się firm branży w celuzdobycia przewagi rynkowej.

Dywersyfikacja pionowa wyraża się w integracji z ogniwem poprzedzającymzasadniczą działalność firmy. Na przykład browar włącza do swej działalnościuprawę chmielu. Detalista tworzy własne hurtownie. Polega również na inteoperacji w przód to znaczy podjęcie działalności następującej po działalności podsta-wowej firmy  producent tworzy własne hurtownie, hurtownik rozwija własnąnić detaliczną. Z punktu widzenia zarządzania asortymentem ten typ dywersyfi-kacji dotyczy wprowadzenia różnych wersji danego produktu w celu zaspakaja-nia potrzeb tzw. subsegmentów rynku. Subsegment oznacza specyficzny rodzajpotrzeb jakościowych zidentyfikowanych w ramach obsługiwania segmentu. Tentyp działań prowadzi do pogłębienia asortymentu.

Dywersyfikacja równoległa wyróżnia się brakiem rzeczowego związku pro-duktów z dotychczasowym programem. Finna decydująca się na ten typ działańróżnicuje dotychczasowy portfel produktów wprowadzając dobra i linie produk-tów nie mających powiązań z dotychczasowym asortymentem i programem marketingowym -wprowadzając np. nową branżę.

W strategii marketingowej firmy polityka dywersyfikacji umożliwia rozwój fir-my, rozłożenie ryzyka oraz wzmocnienie efektu synergicznego.

Podobne prace

Do góry