Ocena brak

Kryteria zróżnicowania organizacji marketingu

Autor /kevin Dodano /01.04.2011

Można sformułować dwa główne kryteria różnicowania organizacji marketingu w firmie  kryterium wielkości firmy i kryterium przedmiotu działalności. W firmie małej skali, w której działania marketingowe najczęściej wykonywane są przezwłaścicieli, potrzeby rozmieszczania funkcji są ograniczone. Przede wszystkimsą to funkcje analizy pola rynkowej działalności, funkcja sprzedaży, realizowanaosobiście bądź przy pomocy personelu, funkcja reklamy (broszury czy ulotki,oferowanie produktu o bardzo niezwykłych cechach np. piekarnia wytwarza chleb,a cukiernia tort o niezwykłych rozmiarach). Szczególną formą reklamy jest wystrój biura, wizytówki czy papier firmowy. W tym zakresie funkcja reklamy będzierealizowana przy współpracy instytucji wspomagających marketing małych firm.

W firmie dużej skali o rozwiniętej strukturze organizacyjnej może wystąpić kilka sposobów organizacji działań marketingowych. W przypadku gdy funkcje marketingowe w firmie są realizowane w ograniczonym zakresie (np. ze względu naograniczone zasoby marketingowe), to wyraźnie można zauważyć zwiększone zapotrzebowanie na korzystanie z zewnętrznego systemu wspomagania marketingu. Występuje swoista subfunkcja dotycząca współpracy z agencjami badańrynku, reklamy czy agencjami marketingowymi. Ta subfunkcja zintegrowana jest z funkcją sprzedaży. Całość tych działań wspiera funkcję planowania i kształtowania strategii firmy.

Natomiast gdy zasoby firmy i założenia rynkowe umożli-wiają szerokie wykorzystanie marketingu, funkcje marketingowe będą zintegrowane w ramach działu i pionu o szerokich kompetencjach. Będą to takie funkcjejak badania marketingowe i przewidywania trendów rozwojowych rynku, kształtowanie strategii marketingowej, funkcja reklamy, promocji. Nastawienie na potrzeby nabywcy i dostarczanie mu nowych korzyści stworzy też zapotrzebowaniena specjalne ukształtowanie funkcji sprzedaży poprzez dobre przygotowanie personelu oraz wyodrębnienie subfunkcji obsługi nabywcy (np. utworzenie działuobsługi klienta).

Firmy o zróżnicowanym asortymencie i dużej liczbie marek stosują często produktowe kryterium organizacji marketingu. Polega ona na wyodrębnieniu pracowników odpowiedzialnych za produkty, linie produktów lub marki.

Stosowanie tego typu rozwiązania pozwala dokładniej powiązać zróżnicowaną ofertę firmy ze zmiennymi wymaganiami nabywców. Kierujący linią spełnia funkcje nadzorujące oraz odpowiedzialny jest za:

  •  zbieranie informacji o sprzedaży i nabywcach od podległego personelu,

  • sugerowanie kierunków modernizacji produktów,

  • opracowanie metod reklamy i promocji osobistej dla kierujących produktami.

Ponieważ kierujący produktem lub marką ma dobre rozeznanie w sytuacji produktu na rynku, to istnieje realna możliwość optymalizacji zasobów marketingowych. Pewną wadą tej formy organizacji jest wysoka specjalizacja służb, któraw warunkach słabej ich koordynacji i integracji może wywoływać wewnętrznekonflikty kompetencyjne. Takie konflikty osłabiają dynamikę marketingu.

Przedsiębiorstwa działające na rozległych zróżnicowanych obszarach np. EWG,rynek na całym obszarze Polski, stosują często kryterium geograficzne. Jest tokilkuszczeblowa organizacja polegająca na rozmieszczeniu w linii funkcji badaniarynku, planowania produktu czy promocji bezpośredniej i reklamy. Natomiast funkcja sprzedaży jest rozbudowana. Realizują tę funkcję kierownicy sprzedaży kierownik koordynujący i kierownicy regionalni. W miarę potrzeb powołuje sięlokalnych dyrektorów marketingu.

Najbardziej odpowiadającą istocie marketingu jest jego organizacja według kryterium rynkowego pozwalającego wyodrębnić typy nabywców. Oznacza to, żefunkcje marketingowe są rozlokowane tak, by efektywnie obsługiwać ważne dlafirmy segmenty rynku. Ta organizacja widoczna jest szczególnie w tych przed-siębiorstwach, które oferują swoje produkty nabywcom o zróżnicowanych cechach np. nabywcy instytucjonalni, indywidualni, przedsiębiorstwa produkcyjne.Stosując takie rozwiązania firma tworzy sobie realne szanse na maksymalizacjęwpływów i zysku.

Alokacja zasobów marketingowych związana jest z wyodrębnieniem obsługi każdego rynku. Celem takiego rozmieszczenia funkcji marketingujest mobilizacja służb w tworzeniu produktów lepiej zaspokajających potrzeby klientów, a co za tym idzie osiąganiu wyższego poziomu sprawności rynkowej firmy.Realizacja funkcji polega na ich maksymalizowaniu w odniesieniu do potrzeb każdego z rynków.

Zróżnicowane uwarunkowania rynkowe i wewnętrzne powodują, że wymienione kryteria bardzo często są stosowane w połączeniu, tworząc mieszane organizacje marketingu np. rynkowo-produktowe.

Ten typ organizacji marketingu stosują firmy oferujące różnorodny asortymentproduktów w tym samym segmencie rynku. Jednocześnie firma ma możliwośćsprzedaży dużej ilości produktów dla różnych odbiorców. Taką sytuację wyraźnieżna zauważyć w działalności firmy „Polar" produkującej lodówki, zamrażarki,pralki czy zmywarki do naczyń. Odbiorcami produktów firmy są instytucje, zakłady usługowe czy gospodarstwa domowe.

Podobne prace

Do góry