Ocena brak

Kryteria formowania asortymentu produktów

Autor /Kim Dodano /11.04.2011

 

Przedsiębiorstwo nie oferuje na rynku pojedyńczych produktów, lecz pewien celowo dobrany ich zestaw nazywany asortymentem. Asortymentyzacja polega na dokonywaniu wyboru, co przedsiębiorstwo będzie produkować i sprzedawać. Wybór ten przesądza w dużym stopniu o możliwościach wejścia na rynek, o organizacji całego procesu produkcji i sprzedaży oraz skutkach dochodowych. Przesłanki asortymentyzacji muszą z jednej strony nawiazywać do zasobów przedsiębiorstwa, z drugiej - zapewnić opłacalne funkcjonowanoe firmy dzięki trafnemu zaspokajaniu potrzeb nabywców.

Ze względu na sposób przygotowania dóbr do sprzedaży oraz miejsce ich występowania rozróżnia się asortyment produkcyjny i handlowy.

Asortymentem produkcyjnym nazywamy zestaw dóbr reprezentującyprofil wytwórczy danego przedsiębiorstwa. Asortyment ten jest zwykle przedmiotem sprzedaży do jednostek hurtu. Cechą asortymentu produkcyjnego jest znaczna jednorodność, wynikająca ze specjalizacji wytwórców. Asortyment produkcyjny tworzy się na podstawie surowcowego lub technologicznego pokrewieństwa produktów.

Asortymentem handlowym nazywamy zestaw towaró znajdujących się w hurtowni lub punkcie sprzedaży detalicznej, który powstał w wyniku zakupu, przerobu handlowego i kompletowania dóbr pochodzących od różnych producentów celem przygotowania go do finalnej sprzedaży. Asortyment handlowy tworzy się na podstawie pokrewieństwa potrzeb konsumentó. Placówki handlowe skupiają więc towary o podobnym przeznaczeniu i podobnej częstotliwości zakupu.

Proces przekształcania się asortymentu prodekcyjnego w asortyment handlowy dokonuje się w kanałach dystrybucji.

W strukturze asortymentu wyróżniamy kilka szczebli hierarchii:

Rodzina produktów obejmuje klasy produktów, które w mniejszym lub większym stopniu mogą zaspokajać jakąś szeroko pojmowaną potrzebę (np. potrzeba zaspokojenia głodu).

Klasą produktu lub kategorią produktu nazywamy grupę produktów, między którymi istnieją silne zwiazki funkcjonalen (np. papierosy). Jest to więc zestaw towarów wyodrębniony na podstawie podobieństwa surowca, z jakiego towary zostały wykonane, technologii wytwarzania oraz przeznaczenia.

Linia produktu to grupa produktó związanych ze sobą przeznaczeniem dla określonej grupy odbiorców, sprzedażą przy pomocy określonych kanałów dystrybucji i/lub podobnego poziomu cen.

Pozycja produktu jest to artkuł lub rodzaj usługi, który stanowi najmniejszą jednostkę podziału asortymentowego. Podobnie jak w przypadkach poprzednich szczebli hhierarchii asortymentowej, określają ją: surowiec, technologia i przeznaczenie, ale z uwzględnieniem takich szczególowych kryteriów wyodrębniania, jak rozmiar, waga kolor, model, cena i inne.

Asortyment klasyfikuje się też z punktu widzenia jego złożoności. Uwzględniając to kryterium, zestaw produktów można opisywać i różnicować w układzie poziomym i pionowym. W pierwszym przypadku wyróżniamy asortyment szeroki i wąski, w drugim - głęboki i płytki.

Powyższe rozróznienie możemy stosować w odniesieniu do każdego szczebla hierarchii asortymentu. W przypadku relacjilinii i pozycji produktu, asortymentem szerokim nazywamy zestaw, który składa się z wielu linii produktów. Asortymentem głębokim - ten, który w składzie linii mieści wiele pozycji. Asortyment głęboki w ramach poszczególnych linii stwarza możliwość wyboru wielu artykułów rózniących się fasonem, kolorem, rozmiarem, dodatkami, ceną, i in. Asortyment płytki zapewnia taki wybór w niewielkim stopniu. W praktyce asortyment opisujemy równolegle na podstawie kryterium różnicowania horyzontalnego i wertykalnego.

Decyzje o szerokości asortymentu zależą od popytu, posiadanych zasobów i celów, które przedsiębiorstwo zamierza realizować. Zasobne firmy, dążące do poszerzenia rynku o nowe branże lub zwiększenia udziału w rynku branżowim, starają się poszerzać asortyment. Interesuje je bardziej masa zysku i pozycja na rynku niż zysk jednostkowy osiągany na takich czy innych produktach. Firmy zainteresowane głównie wysoką stopą zysku koncentrują działalność na wąskim asortymencie wysoko dochodowych produktów.

Zmiany asortymentu mogą odbywać się poprzez narastanie lub nasycenie.

Narastanie „w dół” ma miejsce, gdy przedsiębiorstwo, dotychczas zorientowane na nabywców drogich produktów, wprowadza do sprzedaży towary przeznaczone dla konsumentów dysponujących mniejszą siła nabywczą, poszukujących urządzeń mniej skomplikowanych, maszyn o mniejszej wydajności, mniej luksusowych artykułów.

Narastanie „w górę” ma miejsce, gdy zachodzą odwrotne tendencje. Oba opisane dązenia moą występować równolegle.

Wybór wersji narastania zależy od trafnej oceny rozwoju i rozwarstwiania się popytu. Narastanie popytu „w dół” łączy się zwykle z narastaniem efektu demonstracji, „narastanie w górę” - ze wzrostem możliwości nabywcztch konsumentów.

Nasycanie asortymentu oznacza zwiększanie liczby linii produktów w ramach rodzin lub pozycji asortymentowych. Przesłankami nasycenia asortymentu mogą być: obserwowane rozwarstwianie się popytu, potrzeba zagospodarowania nie wykorzystanych mocy produkcyjnych, przywództwo na lokalnym lub branżowym rynku, dążenie do przejęcia luki asprtymentowej celem zablokowania inicjatyw konkurentów.

Narastanie i nasycenie asortymentu wpływają na jego harmoniczność. Harmoniczność asortymentu oznacza stopień pokrewieństwa (bliskości) produktów wchodzących w skład różnych grup asortymentowych, rozpatrywanego z punktu widzenia ich konsumpcyjnego przeznaczenia, wymogó produkcji, dystrybucji i in. Asortyment harmonijny pod względem surowca czy technologii może mieć oczywiści różne przeznaczenie konsumpcyjne i wymagać odmiennych kanałów dystrybucji.

Pole działania przedssiębiorstwa jest określone w dwóch wymiarach: produktów i rynkó. Decyzje asortymentowe należy podejmować w ramach uprzednio przyjętej strategii marketingowej. Decyzje o produktach będą się rózniły zależnie od tego, czy przedsiębiorstwo uprawia strategię rynkowego pola czy stymulacji rynku. Koncepcje asortymentyzacji nabierają szczególnego znaczenia, jeśli przedsiębiorstwo realizuje strategię dywersyfikacji produktu lub jego rozwój. Decyzje o wariancie określonej strategii określa także polityka sprzedaży wobec określonych segmentów rynku i kompozycja narzędzi marketingu.

 

Podobne prace

Do góry