Ocena brak

Konsumpcja jako sposób kreowania własnej tożsamości

Autor /ludwi123 Dodano /04.08.2011

„Świadomość czy potrzeba posiadania tożsamości pojawia się wówczas, kiedy okazuje się,  że odpowiedź na pytanie, kim jestem? i gdzie należę? – […] wcale nie jest jasna ani prosta”.   

Konieczność aktualizacji tożsamości wydaje się być zatem nieunikniona, zwłaszcza jeśli rozpatrujemy ją w kontekście szerokich przemian na polu społeczno – kulturowo  – ekonomicznych.  Punkt wyjścia do rozważań o tożsamości współczesnego człowieka, usytuowany jest  u progu podstawowej formuły kwestii tożsamości. Istnieje więc uzasadniona potrzeba określenia istoty poruszanego zjawiska. Tożsamość człowieka kształtowana jest w procesie socjalizacji, zarówno pierwotnej jak i wtórnej, jednakże, co szczególnie ważne, trudno jest wyznaczyć granicę czasową mającą stanowić ostateczny moment wytworzenia tejże tożsamości.

Kłopoty ze wskazaniem daty wieńczącej dzieło związane jest z faktem, iż właściwie proces budowy naszego „ja” jest procesem ciągłym, nieustannie uzupełnianym w trakcie codziennych interakcji, a ten obraz, który prezentowany jest dzisiaj rodzinie i społeczności, może ulec dezaktualizacji lub konieczności zmiany jego podstawowych lub marginalnych elementów. Waga i znaczenie tożsamości człowieka zawarte są w tym, iż wytworzona kreacja stanowi nasz wizerunek prezentowany nie tylko otoczeniu, ale i nam samym. Dzięki niemu wiemy, kim jesteśmy, jacy jesteśmy i jacy chcielibyśmy być. Posiadanie tożsamości umożliwia nam prawidłowe funkcjonowanie w społeczeństwie; utrata poczucia własnego „ja” stanowi podstawę do zachwiania równowagi i stwarza poważne zagrożenie tak dla jednostki, jak i najbliższego jej  środowiska, bowiem brak punktu odniesienia, prowadzi do stanów lękowych, do depresji, bezradności, strachu przed przyszłością, wycofania się z  życia społecznego. Tożsamość człowieka nie zawsze miała tak duże znaczenie jak obecnie. 

A. Giddens stwierdził,  że wzrost zainteresowania tym zjawiskiem nierozerwalnie związany jest z nowoczesnością. Na przestrzeni wieków status społeczny człowieka był bowiem wiadomy już w momencie poczęcia i nie zmieniał się w sposób nieoczekiwany a jeśli już do zmian dochodziło, miały one charakter przewidywalny, czytelny i zinstytucjonalizowany. To czasy nowoczesne stworzyły presje i wzrost znaczenia identyfikacji człowieka. Jak to opisuje Zygmunt Bauman „zdemontowawszy „przed-nowoczesne”, tradycyjne mechanizmy wyznaczania ról społecznych – które pozostawiały ludziom jedynie względnie proste zadanie „trzymania się swojego rodzaju”,  życia zgodnie z normami przypisanymi „kategorii społecznej”, w której się urodzili (nie zaś ponad nie) – nowoczesność obarczyła jednostkę zadaniem „stworzenia samej siebie”: zbudowania własnej tożsamości społecznej, jeśli nie od zera, to przynajmniej od podstaw”.

Epoka ponowoczesności naznaczona zmiennością  i ilością proponowanych wyborów przyniosła swoiste rozproszenie tożsamości. Proste formy działania zastąpione zostały przez niezliczone alternatywy, co wprowadziło chaos i trudności z samookreśleniem. Mnogość docierających do nas informacji, mass media i tworzenie konkurencyjnych postaw dodatkowo skomplikowało, i tak trudną, sytuację.  Zdolni do poświęceń w imię podtrzymania swojego ja, podejmujemy kolejne próby odgrywania przedstawienia pod swojsko brzmiącym tytułem „oto ja”. W celu prawidłowego odegrania narzuconej przez siebie roli, dobieramy odpowiednie sprzęty, rekwizyty, zakładamy maski i przyodziewamy stosowne kostiumy. Najważniejsza jednak jest publika; od jej werdyktu  bowiem zależy klęska lub powodzenie przedsięwzięcia.  

„Chociaż obraz dotyczy jednostki, a określone „ja” jej właśnie jest przypisywane, to samo „ja” nie kształtuje jednostka, do której owo „ja” przynależy, lecz cała sceneria jej działalności, ponieważ „ja” tworzy się dzięki temu,  że  świadkowie czynią jednostkę przedmiotem interpretacji”. Spektakl budowania tożsamości bardzo często odgrywany jest w przestrzeni konsumpcyjnej, a zarobki, prezentowany status społeczny oraz kupowane dobra konsumpcyjne to  środki prowadzące do podtrzymania i zademonstrowania swojego „ja”.  W tym aspekcie, konsumpcja jawi się jako pośredni lub bezpośredni element tworzący tożsamość: „metoda rynkowa polega na budowaniu „ja” przy pomocy obrazów. Tożsamość zostaje tu zrównana z pewnym wizualnym sygnałem  - poszlaką, którą inni mogą zobaczyć  i której znaczenie może być rozpoznane zgodnie z zamiarem nadawcy. Te sygnały – poszlaki są różnorakie. Dotyczą kształtu ciała, jego ozdób, […], sposobu bycia i mówienia […] i wielu jeszcze innych rzeczy dostarczanych przez rynek w postaci dóbr materialnych, usług  i wiedzy”.

Konsumpcja staje się nierozłącznym elementem naszego „ja”, a formułowana tożsamość nie tylko powstaje dzięki oddziaływaniu konsumpcji, ale jednocześnie sama wpływa na jej kształt.   Wypracowana w ten sposób tożsamość zaczyna kreować wizerunek konsumpcyjnej tożsamości człowieka, dla której kupowanie i możliwość uczestniczenia w szeroko rozumianej wymianie handlowej, staje się nie tylko sposobem na przedstawienie i realizację potrzeb, ale – przede wszystkim  – podstawowym elementem osobowości.

Podlegając  i działając według wytyczonych przez konsumpcję norm, powoli coraz bardziej scalamy  i utożsamiamy nasze pragnienia z pragnieniami wyprodukowanymi przez speców od marketingu, reklamy czy producentów. Konsumpcja zaczyna się jawić nie jako jeden ze składników naszego życia, ale jako jedyny akceptowalny jego aspekt. To nie my dyktujemy  i narzucamy jej nasze warunki, lecz ona nam, a, co gorsze, nie zauważamy w tym nic złego. Wręcz przeciwnie, cieszymy się z oferowanych nam możliwości, stopniowo poszerzając ich zakres i dominację we wszystkich sferach codzienności.  Udział w przedstawieniach konsumpcyjnych wypełnia cały nasz wolny czas, stanowi źródło wiedzy o panujących w społeczeństwie sposobach postępowania, modzie, obyczajach, wymogach koniecznych do spełnienia, jeśli chcemy być przyporządkowani do określonej klasy, warstwy społecznej. I tak na przykład kobieta, jeśli pragnie „legitymować się” tożsamością kobiety nowoczesnej, winna być szczupła, wysoka, dobrze ubrana, pachnieć dobrymi perfumami i realizować tryb  życia rodem z serialu „Ally Mcbeal” .

Mężczyzna natomiast, poza prezentowaniem  muskulatury, musi posiadać „modelowy” wygląd, sportową sylwetkę oraz odpowiednio wysokie konto bankowe (więcej o tożsamości konsumpcyjnej współczesnych kobiet i mężczyzn w rozdziale: „Konsument w ujęciu genderowym”).  

Współdziałanie i wzajemne przenikanie się konsumpcji z tożsamością implikuje konieczność zapytania o wynik takich działań. Obserwatorzy  życia społecznego nie wypracowali zgodnego w tej kwestii stanowiska. Jedni, jak chociażby J. Baudrillard czy  A. Toffler koncentrują się na ujemnych konsekwencjach takiego stanu rzeczy, dostrzegając  w nim zagrożenie dla kondycji tożsamości człowieka oraz groźbę utraty celu i sensu życia, inni zdają się nie zauważać destrukcyjnych możliwości konsumpcji, doceniając „wyzwalające” możliwości konsumpcji, która umożliwia człowiekowi wypracowanie pewnej autonomii jednostki w społeczeństwie. 

Ciekawe stanowisko w tej sprawie zajmuje A. Jawłowska, pisząc o działaniach konsumpcji na tożsamość człowieka w ten sposób:   

„tożsamość konsumencka spłyca, redukując człowieka do materialnego wymiaru, lecz nie zagraża innym. Tożsamość budowana na podstawie silnie zinternalizowanych idei, wartości czy identyfikacji grupowych może prowadzić do nietolerancji i wrogości wobec ”.   

 W takim sensie wpływ konsumpcji na tożsamość ujmowany jest w kategorii „mniejszego zła”, tworząc swoistą barierę ochronną.  

 Pogląd Jawłowskiej poddawany jest surowej krytyce między innymi dlatego, iż wielu badaczy społecznych za podstawowy problem współczesnej tożsamości uważa  fakt, iż nie ma obecnie dobrych wzorów, którymi mogłaby się nasycić.  Łatwo dostępna i szybko przyswajalna konsumpcja ma zatem spore szanse stać się centrum niewykształtowanej tożsamości; zatem konsumpcja spełnia tutaj funkcję „wypełniacza”, a nie stanowić remedium na alienację człowieka we współczesnym świecie.  Istota tożsamości budowanej na rozwijającej się konsumpcji pozostaje niewyjaśniona.

Z całą pewnością można stwierdzić tyle, iż trudno przecenić rolę konsumpcji w kreowaniu tożsamości współczesnego człowieka, tym bardziej, iż nasza tożsamość kształtuje się właśnie na bazie codziennego bytu społecznego, a tym, coraz częściej, staje się konsumpcja. Poprzez kupowanie, konsumowanie tego, co potrzebujemy, podtrzymujemy czy też budujemy nasze poczucie Ja.   Na marginesie toczonej debaty warto zwrócić uwagę na kwestię charakteru tożsamości. Wyjątkowo trafne ujęcie zaprezentował Bauman, który w taki sposób określa specyfikę tożsamości „Niezależnie od tego, jakiego rodzaju tożsamości ktoś by zapragnął czy rozważał, musi ona mieć jedną cechą wspólną z dzisiejszym rynkiem pracy: elastyczność”.  

W perspektywie nieprzewidywalności acz pewności zmian oraz konieczności błyskawicznego reagowania na dokonujące się zmiany, wydaje się być to cecha dobitnie korespondująca ze specyfiką XXI wieku.  Na zakończenie tego podrozdziału parę słów wyjaśnienia. Tożsamość konsumpcyjna może być postrzegana jako jeszcze jedno „oblicze” współczesnej konsumpcji. Wychodząc naprzeciw potencjalnych zarzutom wyjaśniam, iż osobne potraktowanie kwestii tożsamości  i konsumpcji jako stylu  życia wynika z faktu, iż o ile we wcześniej prezentowanych „twarzach” konsumpcji wybór poszczególnych działań konsumpcyjnych był jedynie pewnym składnikiem składającym się na przestrzeń społeczną człowieka, o tyle w tym przypadku, aspekt ten stanowi podstawowy składnik tejże przestrzeni i dopiero na jej bazie i poprzez jej pryzmat realizowane są inne działania stanowiące rzeczywistość człowieka.

 Kwestia tożsamości konsumpcyjnej kobiet jest, z punktu widzenia założeń problemów badawczych niniejszej rozprawy doktorskiej sprawą kluczową, bowiem sposób kształtowania osobowości i  świadczące o tym działania konsumpcyjne wskazują na kondycję wzorów społecznych, obyczajowych i – co najważniejsze – wzorów zachowań konsumpcyjnych.

Podobne prace

Do góry