Ocena brak

Konflikt w kanałach zintegrowanych pionowo w branży pakowanych dóbr konsumpcyjnych

Autor /Melon Dodano /08.02.2012

Przez wiele lat potężni producenci pakowanych towarów konsumpcyjnych dysponowali w stosunku do detalistów bardzo silna pozycją przetargową. Wynikało to w znacznym stopniu ze stosowania przez nich strategii typu „puli", w ramach której, w celu stworzenia preferencyjnego traktowania marki, wydawali ogromne sumy na reklamę. W rezultacie, detaliści byli zmuszeni do prowadzenia ich marek. Szereg nowych wydarzeń spowodowało jednak zmianę układu sił na korzyść detalistów:

1. ekspansja wielkich firm handlu detalicznego i koncentracja ich siły ekonomicznej. (Na przykład udział dwóch największych detalistów w Szwajcarii - Migros i Coop - w obrotach artykułami spożywczymi wynosi praw ie 70%.)

2. tworzenie przez detalistów konkurujących z markami producentów, marek sklepowych o niższych cenach, które zyskują uznanie odbiorców.

3. brak wystarczającej powierzchni na półkach, umożliwiającej umieszczenie wszystkich nowych, aktualnie oferowanych marek. (Przeciętny supersam w USA prowadzi asortyment składający się z 24 000 artykułów, a producenci oferują co roku 10 000 nowych produktów. )

4. nacisk potężnych detalistów na zwiększanie przekazywanych im przez producentów środków finansowych na promocję handlu, od czego nierzadko uzależnione jest w prowadzenie marki do sklepu, jej utrzymanie na półkach lub udzielenie jej wsparcia przy sprzedaży.

5. zredukowanie dostępnych dla producentów funduszów przeznaczonych na reklamę i zmniejszanie się liczby odbiorców reklamy.

6. wzrost ..wyrafinowania" detalistów w zakresie marketingu i informacji. (Stosowanie kodów kreskowych, danych ze scanningu, elektronicznej wymiany danych oraz koncepcji bezpośredniej rentowności produktu.)

Rosnące znaczenie detalistów przejawia się m.in. w pobieraniu opłat od producentów za wprowadzanie nowych produktów do sklepów, opłat związanych z pokrywaniem kosztów przygotowania powierzchni na ekspozycję produktów, kar pieniężnych za opóźnione dostawy i niepełne wykonanie zamówień oraz opłat na pokrycie kosztów związanych ze zwrotem przeterminowanych towarów do producentów.

Producenci stwierdzają, że jeżeli ich marka nie będzie jedną z pierwszych dwóch lub trzech marek-liderów ogólnokrajowych. to może wypaść z rynku. W przemyśle spożywczym, marka numer jeden pozwala uzyskać około 18% zw rotu od zainwestowanego kapitału, marka numer dwa - 6%. marka numer trzy - 1%. a marka numer cztery - traci (- 6%).1 Ponieważ detali-sta nie chce oferować więcej niż cztery marki w ramach danej klasy artykułów spożywczych, a dostarcza dwie własne, to tylko dwie najlepsze marki ogólnokrajowe będą przynosić zysk. firmy oferujące słabsze marki są więc zmuszone do przyjmowania marek sklepowych.

Podobne prace

Do góry