Ocena brak

Komunikat perswazyjny - RACJE - EMOCJE

Autor /wojciech Dodano /31.03.2011

Przyjęcie klasycznego rozróżnienia między apelami racjonalnymi i emocjonalnymi jest dużym uproszczeniem. Warunkiem zaistnienia sytuacji rzetelnego informowania odbiorcy jest zrozumienie przez niego tekstu. Tymczasem reklama, z powodu swej skondensowanej formy, działa nie na poziomie rozumienia, lecz raczejintuicji, przyjęcia a priori podawanych danych, Ponadto, dane wzbogacone interpretacją mogą przekształcić się w informacje emocjonalne angażujące uczuciaodbiorcy. Granica między tym co logiczne, a tym co irracjonalne ulega więc zatarciu.

Dylematem wartym rozstrzygnięcia jest zagadnienie posłużenia się w przekazach reklamowych strachem. Spośród wszystkich emocji działa on szczególnieintensywnie na odbiorców wrażliwych. Jest on jedną z pierwotnych reakcji organizmu na zagrożenia pojawiające się w jego otoczeniu. Należy przy tym zauważyć, iż o ile porządny strach może motywować ludzi do działania, to zbyt wielkistrach może oddziaływać na jednostkę demobilizująco, otępiająco, a nawet prowadzić do przyjęcia negatywnego nastawienia.

Przykładem komunikatu wykorzystującego strach jest reklama ubezpieczeń PZU,gdzie odbiorcom jawią się obrazy mieszkania w płomieniach.

Specyficznymi komunikatami emocjonalnymi są te bazujące na humorze. Przyciąga on uwagę i podwyższa pozytywne ustosunkowanie się odbiorcy. Ważne byhumor był skorelowany z naturą reklamowanego produktu, kontekstem (określona akcja, wątek przygodowy), a nie ośmieszał samego przedmiotu reklamy.

Badania rynkowe dowodzą, iż Polacy chętnie akceptują humorystyczne reklamy.Poparciem tego jest duża popularność reklam margaryny „Kama" z serii a'laJanosik, czy też spoty z bohaterami-konsumentami dropsów „Mentos "

Inną emocją wpływającą na skuteczność przekazu jest nostalgia - tęsknota za czasami przeszłymi. Miłe skojarzenie z dzieciństwem (np. cukierki „Wethers Original") czy wczesną młodością mają być przeniesione na produkt, który staje sięprzez to bliższy i wywołuje pozytywną ocenę. Uczucie to często potęgowane jestprzez odpowiednio dopasowaną muzykę (np. z lat 60-siątych w reklamach „Deli-cji szampańskich").

Apele bazujące w głównej mierze na racjach spotyka się w odniesieniu do produktów związanych ze zdrowiem człowieka. Reklama dostarczająca klientowirzetelnych informacji na temat działania specyfiku (np. kropli, tabletek od bólugardła, pasty do zębów) ma pełnić funkcję swoistego eksperta (farmaceuty, lekarza). Przekazy takie (np. reklama past „Blenda - med", pastylek „Neoangin") dotyczą produktów sprzedawanych bez recepty.

Podobne prace

Do góry