Ocena brak

KIERUNKI ROZWOJU TECHNIKI INFORMACYJNEJ W TURYSTYCE

Autor /kostek Dodano /11.04.2013

Praktycy gospodarczy powszechnie uważają, że informacja to krwiobieg gospodarki turystycznej, a zatem efektywne wykorzystanie techniki informacyjnej (information technology, IT) jest dzisiaj podstawą jej konkurencyjności i rozkwitu. Należy przypomnieć, że przekształcenia gospodarki spowodowane rewolucją techniczną mają prze- ; możny wpływ na rozwój współczesnej turystyki.

Gospodarka turystyczna jest więc przesiąknięta techniką informa- , cyjną. Informacja, dostarczana we właściwym czasie i odpowiadająca potrzebom klientów, jest kluczem do pełnego zaspokojenia ich żądań oraz umożliwia przedsiębiorstwom turystycznym kształtowanie ofert, i IT, jako kręgosłup informacyjny, znacząco promuje turystykę. W konsekwencji, technika informacyjna ułatwia globalizację popytu oraz podaży dóbr i usług turystycznych, a jednocześnie stymuluje rozwój turystyki, dostarczając skutecznych narzędzi umożliwiających konsumen-tom-turystom identyfikację i zakup właściwego produktu, natomiast ich dostawcom — rozwijanie oraz dystrybucję ofert, a także zarządzanie nimi na skalę globalną. Wynika stąd, że IT w coraz większym stopniu wyznacza w skali globalnej obszar wzajemnego oddziaływania między turystami a dostawcami dóbr i usług turystycznych. Należy podkreślić, w ślad za literaturą przedmiotu, że technika informacyjna umożliwiła w ostatnich paru latach ubiegłego wieku znaczne poszerzenie zakresu ofert turystycznych oraz rozbudowanie mechanizmów ich dostarczania w znacznie większym stopniu niż w poprzednich trzech dekadach. Wy- | znaczyła również pewne ramy kierunków rozwoju.    j

Przed omówieniem korzyści z zastosowania techniki informacyjnej w turystyce warto wspomnieć, że najważniejszym elementem współczesnej rewolucji technicznej są sieci. Doniosły etap rozwoju IT, który zaczął się na początku lat 90. XX w. stanowi praca w sieci (the net work era). Przy wykorzystaniu sieci lokalnych oraz szerszych, obejmujących znaczny obszar, mnożyły się sieci intra- i interorganizacyjne. Rozwój Internetu, intranetów i ekstranetów zrewolucjonizował ten etap oraz sposób funkcjonowania biznesu, umożliwiając wydajną komunikację i integrację na wielu poziomach. Synergia i możliwość współoddziaływania procesów, działów oraz funkcji umożliwiają przedsiębiorstwom m.in. obniżenie kosztów pracy, zwiększenie wydajności i podejmowanie decyzji z uwzględnieniem większej liczby informacji. Rosnące wykorzystanie Internetu, intranetów i ekstranetów polepsza komunikację między pracownikami, jednostkami a organizacjami oraz między partnerami zewnętrznymi a konsumentami. W konsekwencji zwiększa się wydajność oraz skuteczność sieci.

Warto przypomnieć, że w ramach Internetu można korzystać ze stron WWW (World Wide Web), z sieci wszechświatowej używanej jako multimedialna technika dystrybucji, umożliwiającej natychmiastowe rozpowszechnianie dokumentów zawierających obrazy, wideo, dźwięk i tekst. Dostarcza ona też usługodawcom niepowtarzalnych możliwości prowadzenia marketingu interaktywnego. Intranety działają w podobny sposób, jako zamknięte lub zabezpieczone sieci wewnątrz poszczególnych organizacji, z użyciem standardowych metod do zabezpieczenia potrzeb wewnętrznych użytkowników firmy. W przypadku ekstranetów natomiast wykorzystuje się te same zasady i sieci komputerowe, aby zwiększyć interaktywność między poszczególnymi organizacjami a ich zaufanymi partnerami. Łączenie danych i procesów oraz wspólne korzystanie z nich umożliwia im opracowanie tanich oraz łatwych w obsłudze schematów sprzedaży elektronicznej.

Światowa Organizacja Turystyki, podkreślając rosnące zastosowa* nie techniki informacyjnej w turystyce, przyznaje, że wielką rolę w tym zakresie odegrały lotnicze Systemy Rezerwacji Komputerowej. Wyko* rzystywano je do zarządzania potencjałem przewozowym, dystrybucji produktów, a następnie do ekspansji w turystyce globalnej. Zdaniem I). Buhalisa, przekształcenie na początku lat 80. ubiegłego wieku Komputerowych Systemów Zarządzania w Globalne Systemy Dystrybucji skutecznie pozwoliło im się przeobrazić w elektroniczne supermarkety turystyczne. Warto podkreślić, że stopniowo rozszerzano geograficzny i operacyjny zasięg działania Globalnych Systemów Dystrybucji przez integrację horyzontalną z innymi systemami lotniczymi oraz przez integrację pionową, polegającą na włączeniu wielu usług turystycznych, lukich jak zakwaterowanie, rozprowadzanie biletów kolejowych i promowych, wynajem samochodów, rozrywka oraz inne świadczenia turystyczne. Ponadto powstały Systemy Zarządzania Punktami Docelowymi, których celem jest dostarczanie zintegrowanych rozwiązań dla punktów docelowych oraz małych i średnich przedsiębiorstw turystycznych wyłączonych z głównych systemów, a także scalenie wszystkich systemów lokalnych i usługodawców pod jedną nazwą firmową.

Dla studiujących zagadnienia dotyczące rozwoju współczesnej turystyki interesujące mogą być kierunki rozwoju techniki informacyjnej, wymuszające nową falę ewolucji technicznej w turystyce. Międzynarodowa Federacja ds. Techniki Informacyjnej i Turystyki przedstawiła ten problem następująco. Podstawą omawianych zmian jest integracja sprzętu i oprogramowania komputerowego oraz inteligentnych aplikacji przez sieci i zaawansowane technicznie interfejsy dla użytkowników. Narzędzia techniczne wymagają wprowadzenia ulepszeń zwiększających ich wydajność, niezawodność, zdolność do współdziałania oraz przystosowanie do potrzeb IT i turysty. Powstają szybkie i niezawodne sieci, których celem jest udostępnianie rozbudowanych aplikacji oraz internetowych prezentacji wideo, wymaganych zarówno przez turystów, jak i dostawców. Przenośne komputery i komórki wspierają struktury oraz metody sieciowe. Zdaniem specjalistów, umożliwi to mobilnym użytkownikom, niezależnie od ich lokalizacji, dostęp do informacji i dokonywanie zakupów usług turystycznych. Rozwój interfejsów typu klient-serwer zwiększy możliwości użytkowników końcowych i zmniejszy liczbę wymaganych szkoleń oraz niechęć nowych użytkowników. Zaawansowana technika szyfrowa podniesie poziom bezpieczeństwa w Internecie oraz dostarczy pewnych systemów finansowych na potrzeby sprzedaży elektronicznej.

Rozwój transakcji elektronicznych, szczególnie dzięki wprowadzeniu telewizji cyfrowej, wymusi przeobrażenia w gospodarce turystycznej oraz wprowadzi nowe metody działania, takie jak zakup biletów Online czy obniżka prowizji. Wreszcie, podkreśla się, że dostęp do sieci    ; umożliwiają: kioski internetowe, systemy dostarczania rozrywki na pokładzie samolotu lub w pokoju hotelowym, przenośne komputery, tele-    j wizja cyfrowa oraz Internet, intranety i ekstranety (w celu połączenia    wszystkich użytkowników i dostawców).    j Warto podkreślić, że te kierunki ewolucji technicznej będą wspierać    | bardziej efektywne zarządzanie informacjami oraz umożliwią organiza-    ' cjom i konsumentom-turystom wykorzystanie zdobytych informacji. Automatyzacja biura i pełna integracja biur obsługi bezpośredniej tury-    | sty oraz obsługi pośredniej (zaplecza) podniosą wydajność i skutecz-    j ność ich działania. Dodatkowo, stosowanie symulacji i przetwarzania danych statystycznych polepszy jakość informacji wykorzystywanych    > przy podejmowaniu decyzji oraz umożliwi organizacjom turystycznym    j przyjęcie bardziej proaktywnego podejścia do problemów zarządzania    i marketingu.    | D. Buhalis podkreśla, że najbardziej znaczącym kierunkiem rozwoju    techniki informacyjnej w turystyce w ostatniej dekadzie ubiegłego wieku    był rozwój interfejsów przyjaznych dla użytkownika, które umożliwiły    1 niespecjalistom korzystanie z komputera bez żmudnego szkolenia na te-    mat każdego programu lub interfejsu. Rozwój interfejsów oraz systemu    Windows spowodował, że stały się one dostępne dla większości pracowników w organizacjach turystycznych oraz konsumentów, oszczędzają ich czas i zwiększają skuteczność. Wykorzystanie techniki informacyjnej    I w turystyce powinno — zdaniem specjalistów — stworzyć organiza-    j cjom turystycznym i obszarom docelowym możliwości zrewolucjonizo-    j wania sprzedaży elektronicznej oraz ułatwić odniesienie korzyści i unik-    I nięcie negatywnych zjawisk związanych z istniejącą konkurencją.    Ewolucja techniczna w turystyce jest źródłem nowych możliwości    j w sferze popytu i podaży na rynku turystycznym. Z literatury przed-    miotu wynika, że rozwój nowej techniki informacyjnej, a zwłaszcza In-    temetu, ułatwił ukształtowanie nowego turysty, mającego coraz więk-    ! szą wiedzę i poszukującego wyjątkowo korzystnych czasowo, a także    i finansowo ofert oraz przejawiającego chęć uczestnictwa w doświadczę-    , niach o specjalistycznym ukierunkowaniu. W przyszłości czas wolny    i będzie wykorzystywany coraz bardziej na rozwijanie własnych zainteresowań oraz dla potrzeb rozwoju osobistego i zawodowego. Duże perspektywy ma turystyka kulturalna. Kluczową rolę ma odgrywać zapewnienie elastyczności przy wyborze dokonywanym przez turystę oraz w procesie świadczenia usług. Każdy turysta bowiem jest inny, ma niepowtarzalne doświadczenia, motywacje i pragnienia. Przykładowo, turyści pochodzący z krajów świata, które są głównymi generatorami turystyki, podróżują dużo, dysponują umiejętnościami lingiwistycznymi i technologicznymi oraz potrafią funkcjonować w wielokulturowych i wymagających środowiskach zagranicznych.

Należy zauważyć, że korzystanie z techniki informacyjnej w turystyce jest napędzane przez wzrost i złożoność popytu turystycznego oraz silną ekspansję i wymyślność produktów turystycznych, czyli podaż skierowaną do segmentów minirynkowych. Nowi, doświadczeni i wyrafinowani turyści w coraz większym stopniu poszukują informacji

o bardziej egzotycznych punktach docelowych, planując podróże, oraz pragną autentycznych doświadczeń. Chcą oni kupić produkty, które mogą zaspokoić ich specyficzne potrzeby i życzenia. Współczesny turysta coraz mniej jest skłonny czekać lub tolerować jakiekolwiek opóźnienia, często całkowicie traci cierpliwość. Stąd WTO słusznie utrzymuje, że kluczem do sukcesu jest szybka identyfikacja potrzeb konsumenta oraz pozyskanie potencjalnych klientów za pomocą całościowej, zindywidualizowanej i uaktualnionej informacji.

Warto przypomnieć, że satysfakcja klienta zależy w dużej mierze od dokładności i ogólnej klarowności określonych informacji na temat dostępności danego miejsca, zaplecza turystycznego oraz możliwych działań w turystycznym punkcie docelowym. Konsumenci-turyści oczekują nie tylko korzystnej ceny usług, lecz także efektywnego wykorzystania swego czasu w trakcie wszelkich kontaktów z organizacjami turystycznymi. Technika informacyjna w coraz większym stopniu umożliwia dostęp do niezawodnej i dokładnej informacji oraz dokonywanie rezerwacji przy minimalnym nakładzie czasu, pieniędzy i wyeliminowaniu innych niedogodności spotykanych w układzie tradycyjnym. Po prostu podnosi ona jakość usług turystycznych oraz przyczynia się do zwiększenia satysfakcji turysty.

Kierunki rozwoju, które stały się możliwe dzięki technice informacyjnej, a które zwiększają satysfakcję turysty-klienta, to:

■    łatwe w obsłudze odpowiednie interfejsy,

■    więcej informacji i większy wybór dla klientów,

■    lepsze rozumienie potrzeb, oparte na interakcjach badawczych oraz wydobywaniu danych,

■    zróżnicowanie usługi, zgodne z osobistymi preferencjami i postawami, a nie oparte na segmentacji społeczno-demograficznej,

■    przekonanie konsumentów, że mogą uzyskać informacje na temat produktów i usług, którymi są zainteresowani,

■    elastyczność w ustalaniu cen, wiążąca się ze skłonnością organizacji turystycznych do proponowania ogromnych opustów cenowych na wybranych kierunkach, i specjalne promocje last minutę (z ostatniej chwili),

■    polepszenie obsługi konsumenta dzięki zmniejszeniu biurokracji,

■    dostosowanie produktu do potrzeb klienta indywidualnego i stosowanie marketingu zindywidualizowanego skierowanego do konkretnego klienta, na podstawie wiedzy zebranej dzięki tzw. programom lojalności (np. wymagania odnośnie do diety, preferencje w zakresie produktu),

■    usługi o nowych, dodanych wartościach (np. kanały rozrywkowe lub informacyjne na pokładzie samolotu lub w pokoju),

■    automatyzacja nużących zadań operacyjnych (np. wymeldowanie gościa z hotelu odbywające się w pokoju dzięki systemowi TV),

■    indywidualne podejście do klienta w świadczeniu usług (np. operator telefonii wita gościa po nazwisku, a kelner zna jego upodobania kulinarne),

■    integracja wydziałów i funkcji organizacji turystycznych, służąca lepszej obsłudze,

■    coraz powszechniejsza redukcja barier językowych dzięki rozwijaniu interfejsów, służących wszystkim rynkom docelowym, oraz dzięki automatycznym tłumaczeniom,

■    dokładne i znacznie bogatsze badania marketingowe, dzięki gromadzeniu danych z wszystkich transakcji i kontaktów o charakterze informacyjnym.

W literaturze przedmiotu podkreśla się, że Internet wciąż się rozwija, co potwierdza rosnąca liczba subskrybentów, a także wzrost sprzedaży internetowej usług hotelarskich i rezerwacji przez Internet. Wynika to z faktu, że duży odsetek konsumentów ma dostęp do Internetu i może znajdować informacje adekwatne do swoich zainteresowań turystycznych. Dostępne informacje statystyczne wskazują na gwałtowny wzrost liczby konsumentów internetowych na świecie (tablica 5.7). Większość użytkowników Internetu to wykształceni profesjonaliści, którzy często podróżują. Wypływa stąd wskazówka dla podmiotów gospodarki turystycznej, by inwestować w swoją obecność elektroniczną i zwiększać jej zakres.

Zdaniem D. Buhalisa, rozwój telewizji cyfrowej skutecznie wprowadzi Internet do większości domów. Interfejsy przyjazne dla użytkownika, działające z wykorzystaniem odbiornika telewizyjnego i łatwe w obsłudze dzięki uproszczonej klawiaturze, umożliwią szerokim rzeszom ludności bezpośredni dostęp do pożądanych organizacji turystycznych. Okoliczność ta zrewolucjonizuje handel internetowy i umożliwi rozwój masowego rynku cyfrowego. Warunkiem zaspokojenia tego rosnącego popytu i utrzymania się na rynku turystycznym jest wykorzystanie przez gospodarkę turystyczną nowej techniki informacyjnej oraz rozszerzenie współdziałania z rynkiem.

Specjaliści uważają, że nastąpi dalszy rozwój handlu elektronicznego na potrzeby turystyki i przewidują zmiany w jego strukturze. Na rynku amerykańskim kreśli się_kilka kierunków rozwoju turystyki internetowej. Penetracja Internetu w USA jest znacznie wyższa niż w innych krajach, co potwierdza tablica 5.7. Wiąże się to nie tylko z wysokim standardem życia w tym kraju i stosunkowo niską ceną sprzętu elektronicznego, lecz także z faktem, że w przeciwieństwie do wielu krajów europejskich lokalne rozmowy telefoniczne w USA są bardzo tanie. Obroty ze sprzedaży produktów turystycznych przez Internet zajmują w USA drugie miejsce, po produktach komputerowych. Warto dodać, że na rynku informacji turystycznej oprócz jednostek gospodarki turystycznej pojawiają się coraz częściej firmy pośredniczące, które sięgają po korzyści z rewolucji na rynku turystycznym. Wykorzystują one Komputerowe Systemy Rezerwacji oraz Globalne Systemy Dystrybucji i dostarczają odpowiednich interfejsów klientom zainteresowanym rezerwacją produktów turystycznych za pośrednictwem Internetu.

Zmienia się też gwałtownie struktura wydatków internetowych na świecie w sensie poszerzenia różnorodności produktów turystycznych.

Bilety lotnicze stanowiły 90% wszystkich sprzedanych przez Internet, produktów w 1996 r., następnie ich udział w obrotach zmalał do 73%; w 2002 r. W ostatnich latach zwiększył się udział w obrotach internę-* towych usług hotelarskich, wynajmu samochodów i reklamy internetowej. W tym okresie wzrosły też obroty bezpośrednie przy sprzedaży in-1 ternetowej usług turystycznych. Głównym powodem wprowadzenia] bezpośredniej sprzedaży internetowej usług turystycznych jest chęć ob-: niżenia prowizji płaconych pośrednikom turystycznym dzięki bezpo-j średnim powiązaniom z konsumentami.    {

Jakościowe przemiany w technice informacyjnej są źródłem wielorak kich korzyści dla turystów. Przede wszystkim konsument-turysta uzyskuje coraz więcej informacji, tj. wiedzy na temat produktów turystycz-nych i punktów docelowych. Powinno to umożliwić konsumentoirt większe zaangażowanie się w planowanie własnych podróży. Konsu-! menci będą poszukiwać zindywidualizowanych doświadczeń i auten-' tyczności, co ułatwią im nowe narzędzia oraz poprzednie doświadczę-* nia. Trzeba dodać, że więcej informacji i ostrzejsza konkurencja wywołają obniżenie cen oraz umożliwią dokonywanie zakupów intemetoJ wych. Ułatwi to dostawcom sprzedaż zagrożonych niewykorzystaniem produktów i maksymalizację zysków, przy oferowanej jednocześni# atrakcyjności cen dla turystów dysponujących wolnym czasem. Warto też nadmienić, że choć w Internecie i turystyce międzynarodowej dominuje język angielski, to coraz częściej pojawiają się nowe narzędzia adresowane do turystów, którzy nie posługują się tym językiem, np. automatyczne tłumaczenia czy regionalne strony w języku lokalnym.

Korzyści z rozwoju techniki informacyjnej w turystyce będą też widoczne w sferze bezpieczeństwa transakcji oraz gwarancji jakości usług i informacji. Chociaż konsumenci nadal obawiają się podania szczegółowych danych dotyczących karty kredytowej przez Internet, zaawansowane techniki szyfrowania, wprowadzane pioniersko przez firmy obsługujące karty kredytowe, zwiększają systematycznie zaufanie konsu-menta-turysty. Ogólnie można więc powiedzieć, że z czasem zmniejszą się obawy o bezpieczeństwo transakcji internetowych. Będzie to oczywista korzyść dla przyszłego konsumenta na rynku turystycznym.

Postęp techniki informacynej w turystyce niesie duże możliwości oraz wyzwania dla małych i średnich przedsiębiorstw turystycznych oraz punktów docelowych. Doświadczenie uczy, że na ogół większość dostawców usług i dóbr turystycznych to drobne firmy, które mogą mieć duże trudności marketingowe w promowaniu swoich produktów w skali globalnej i konkurowaniu z większymi rywalami rynkowymi. Otóż rozwój Internetu daje szanse zaistnienia na rynku elektronicznym również tym drobnym organizacjom turystycznym oraz punktom docelowym, a także umożliwia połączenie sieciowe, zarówno z konsumen-tami, jak i z partnerami handlowymi. Zdaniem specjalistów, przedsiębiorcy pełni nowatorskich pomysłów, doceniający siłę nowych mediów oraz kreujący i wspomagający swoją obecność na rynku elektronicznym, będą mogli współzawodniczyć na równych prawach nawet / większymi konkurentami. Będą oni też konkurencyjni, jeśli zdołają przedstawić turystom niepowtarzalne i autentyczne produkty niszowe.

Wreszcie należy zwrócić uwagę na konsekwencje rozwoju techniki informacyjnej dla pośredników podróży, tj. biur podróży i turoperato-rów. Oczekuje się, że Internet zmieni też ich rolę. Doświadczenie uczy, Ac biura turystyczne są największymi maklerami usług turystycznych. W związku z tym, że Internet umożliwia konsumentom tworzenie i zakup opracowanych we własnym zakresie programów podróży, przy-n/.Iość biur podróży staje się dyskusyjna, chyba że wykorzystają one narzędzia oraz unowocześnią metody działania. Zdaniem specjalistów od kształtowania produktów turystycznych, jeżeli pośrednicy nie doda-dzą wartości do produktu turystycznego, wzbogacając go tym samym, będą oni stopniowo tracić udziały w rynku turystycznym, jako że coraz więcej konsumentów kupuje produkty turystyczne bezpośrednio u dostawców tychże dóbr. Literatura zaleca pośrednikom podróży zwiększenie podstawowych kompetencji oraz skoncentrowanie się na roli doradców podróży, dostarczając wiedzy specjalistycznej i oszczędzając czas turystów. Podkreśla się też konieczność użycia wysoce specjalistycznych narzędzi techniki informacyjnej w celu zwiększenia wartości produktu turystycznego i redukcji kosztów ponoszonych przez turystów--klientów. Trendy te są od lat widoczne w turystyce biznesowej, gdzie większość pośredników oferuje swoje usługi doradcze, pobierając raczej honorarium niż prowizję od dokonanej rezerwacji.

W świetle trendów stosowania techniki informacyjnej w turystyce, tradycyjne biura turystyczne będą musiały ponownie ocenić sytuację na rynku i zdecydować, na którym segmencie powinny się skoncentrować. Naturalnie, właściwe wyposażenie, szkolenie kadry i usługi będą miały duże znaczenie w utrzymaniu konkurencyjności na rynku na dłuższą metę. Wyjściem z tej sytuacji jest przekształcenie się biur turystycznych z biur rezerwacji w jednostki menedżerów i doradców podróży, również dodające wartość do doświadczenia turystycznego podróżnego. Zdaniem D. Buhalisa, biura turystyczne powinny się kierować dwiema strategiami: mogą oferować wartości produktu zróżnicowanego, tworząc wysokiej jakości zindywidualizowane plany podróży, za które klienci chętnie zapłacą, albo, kierując się poziomem kosztów, dostarczać klientowi tańszych produktów niż ich konkurenci, wykorzystując standaryzację usług i wysoki wolumen obrotów oraz czynniki konsolidujące. Te dwie strategie mają szanse dominować w ofertach biur turystycznych. Nadto pośrednicy powinni rozwinąć swoje interfejsy internetowe i zwiększyć w ten sposób obecność na rynku elektronicznym. Przykładem takiego rozwiązania jest działalność m.in. TUI. Firma ta przekształca skutecznie swoje interfejsy, zwiększa więc wydajność, utrzymuje klientów i rozszerza rynki na skalę międzynarodową.

D. Buhalis uważa, że poszczególne segmenty rynku będą wykorzystywać różne kanały dystrybucji przy wyborze i zakupie swoich produktów turystycznych. Przykładowo, ludzie starszej generacji oraz ci wszyscy, którzy niezbyt często podróżują, nadal będą kupować produkty turystyczne, korzystając z usług pośredników. Natomiast podróżujący w sprawach zawodowych lub z dużą częstotliwością, przygotowując i realizując plan podróży, będą prawdopodobnie korzystać z usługodawców internetowych. Stąd pośrednik, chcąc utrzymać się na rynku, powinien przeprowadzić dokładną analizę swoich mocnych i słabych stron działania w celu zbudowania oferty uwzględniającej możliwości, jakie daje współcześnie technika informacyjna w turystyce.

Reasumując, najnowsze narzędzia techniki informacyjnej wymagają w turystyce ciągłych zmian, inwestowania w zasoby ludzkie, rozwoju wizji strategicznej i pełnego zaangażowania kadry zarządzającej. Ważną rolę w osiągnięciu sukcesu przez przedsiębiorstwa turystyczne i punkty docelowe oraz zapewnieniu konkurencyjności przy wykorzystaniu narzędzi techniki informacyjnej w bieżącym wieku będzie odgrywał intelekt161.



 

Podobne prace

Do góry