Ocena brak

Kiedy kupowanie stało się konsumpcją, czyli krótka historia konsumpcji

Autor /ludwi123 Dodano /04.08.2011

Dzisiejsza cywilizacja to cywilizacja zmian. Zmiany te, przybierające różnorodną postać przemian społeczno – kulturowo – ekonomiczno – technologiczno – obyczajowych, dokonują się również w sferze nazewnictwa. I tak, w zależności od potrzeb, współczesne społeczeństwo określone jest mianem „społeczeństwa postmodernistycznego”, społeczeństwa postindustrialnego, „społeczeństwa prokapitalistycznego”, społeczeństwa informacyjnego, nowoczesnego, przemysłowego czy wreszcie konsumpcyjnego. Ta mnogość pojęć, z których każde może stanowić motto lub myśl przewodnią charakteryzującą teraźniejszość wynika z faktu, iż  żyjemy w okresie przejściowym między społeczeństwem kapitalistycznym a społeczeństwem nowego typu, w którym jedyną rzeczą niezmienną jest zmienność.  Nabywanie dóbr zawsze towarzyszyło człowiekowi stanowiąc jednocześnie jeden z najbardziej znaczących  elementów jego społecznego istnienia.

Jak więc wyłapać i wskazać ten moment przełomowy, w którym tradycyjne zaopatrywanie się stało się konsumowaniem? Jaka data w procesie  rozwoju historycznego może wyznaczać koniec ery kupowania, ogłaszając tym samym narodziny epoki konsumpcji? Konsumpcja kojarzy się z powszechnością i dostępnością dóbr materialnych na dużą skalę. Takie stanowisko niespecjalnie  jest pomocne podczas próby określenia chwili powstania konsumpcji; wszak wielkie targowiska pociągające wszechstronnością oferowanych tam produktów, były znane już w starożytnej Jerozolimie. Trudno jednak jest wysnuć konkluzję,  że okres panowania nowoczesnej konsumpcji datowany jest na ponad 2000 lat przed naszą erą

Potrzebny jest inny wyznacznik. W takiej sytuacji bardziej prawdopodobne jest znalezienie odpowiedzi na nurtujące pytanie, przeprowadzając analizę wzajemnych stosunków sfery produkcji i sfery konsumpcji.   Prototyp obecnie pojmowanej sfery konsumpcji narodził się w XVII wieku i był on związany z hasłami realizowanymi w duchu epoki kalwińskiej i protestanckiej. Zasady te, poza aspektami religijnymi, akceptowały zdolności człowieka w zakresie zdobywania  i pomnażania dób, podkreślając ich ważkość i znaczenie. W opozycji do tych poglądów stawał ascetyzm, którego powszechność skutecznie hamowała rozwój konsumpcji. Ta dwoistość w funkcjonowaniu ówczesnych poglądów, niosła konsekwencje w postaci działań prowadzących do tworzenia się manufaktur i ogólnej rozbudowy przemysłu. Kulminacja rozpoczętych w XVII wieku praktyk przypadła na wiek XVIII, w którym to doszło do powstawania społeczeństwa przemysłowego, a rozbudowywanie sfery produkcji zaczęło zdobywać nowe znaczenie.

Dalszy rozwój manufaktur, mechanizacja pracy oraz wyprzedzające i umożliwiające te działania wynalazki, stworzyły szansę do wykreowania rynku wytworów masowych. Poszerzająca się sfera produkcji wymagała jednak wytworzenia zadowalającej ją rzeszy odbiorców, zdolnych konsumować wyprodukowane dobra. Przypadający na ten okres historyczny proces proletaryzacji rzemieślników i chłopów, spełnił te wymagania walnie przyczyniając się do wykształcenia poszukiwanego konsumenta dla którego cenne stają się nie tylko pożywienie, ale i własny wygląd, strój, dekoracja pomieszczeń. Nadal jednak, to po stronie producentów leżała inicjatywa konsumencka, wyrażana w postaci proponowanych produktów, pasywnie przyjmowane przez konsumenta. Konsumpcja i potrzeby konsumenckie były więc dyktowane przez rynek i to on wyznaczał nie tylko jej obszar, ale i granice.

Traktując konsumpcję jako proces wtórny do produkcji, przypisując tej drugiej rolę nadrzędną, skazywało się konsumpcję w najlepszym przypadku na spadkobiercę i pochodną działań produkcji. Opinia Karola Marksa jednoznacznie odzwierciedlała ówczesny porządek, według którego produkcja kształtowała i organizowała społeczeństwo, pozostawiając w udziale konsumpcji proces sprzedawania i nabywania towarów. Takie myślenie nie mogło pozostać bez oddźwięku. Uwaga ludzkości skoncentrowana została na siłach produkcyjnych prowadząc do ich doskonalenia i ulepszania.  Druga połowa wieku XIX to okres kapitalizmu przemysłowego. Ciągle pogłębiający się rozwój technologiczny szedł w parze w rozwojem przemysłu i miast, a podążająca za tymi przemianami konsumpcja, zaczyna odgrywać znaczącą rolę w procesie identyfikacji społecznej, stanowiąc główny czynnik umożliwiający rozróżnianie poszczególnych grup społecznych.

Milowym krokiem na drodze do rozbudowania znaczenia konsumpcji, okazał się proces poszerzania się sfery produkcji  dóbr luksusowych. Ten etap działania przypadł na początek XX wieku i przyczynił się do rozwoju społeczeństwa konsumpcyjnego. Pojawienie się towarów lepszej jakości było możliwe dzięki polepszeniu się warunków życia ludzkości, wzroście dochodów oraz coraz częściej wypowiadanych hasłach, gloryfikujących nowe wartości i zdobycze materialne. To wówczas do głosu (i czynu) dochodzą normy „konsumowania na pokaz”, a zasada dorównania poziomem posiadanych towarów materialnych do możliwości finansowych bliźnich (sąsiadów) stała się naczelnym bodźcem dokonywania zakupów.  

„Impulsowi konsumpcyjnemu dał początek system wartości, który kładł nacisk na zdolności produkcyjne społeczeństwa. Im więcej się produkuje, tym więcej trzeba posiadać dla zachowania prestiżu  i odpowiedniego statusu”20.   Nowe potrzeby powodowały konieczność im sprostania; powoli więc dochodzi do przemian w strukturze wytwarzania i wiodąca dotychczas prym produkcja, zaczyna spełniać funkcję jedynie zaspokojenia wytwarzanych przez konsumpcję pokus.  Pojawienie się dużej ilości towarów wymusiło modyfikacje w procesie ich dystrybucji. Małe sklepiki przestały wystarczać i musiały zaakceptować powstawanie coraz to nowych i większych domów towarowych. Protoplaści współczesnych supermarketów odegrali olbrzymią rolę pomagając przesuwać siłę ciężkości z produkcji na konsumpcję.

Drzwi wejściowe, wysokie i głębokie jak kruchta kościelna, ozdobione były u góry alegoryczną grupą przedstawiającą Przemysł i Handel, które podają sobie ręce na tle odpowiedniego układu godeł” – oto opis bramy prowadzącej do domu towarowego. Wraz z przemianą w zakresie zbywania produktów, musiało iść przeobrażenie na linii producentodbiorca. Przewartościowanie systemu norm i skoncentrowanie się na dążeniu do zaspakajania swych potrzeb, spowodowało, że cele konsumenta zaczynają być równorzędne  z interesami producenta. Wietrząc dobry zysk, producenci zaczynają poszukiwać nowych form oddziaływania na wybór producenta; to wtedy swój początek mają marketing, stosowanie reklam na szerszą skalę, działania zmierzające do wykształcenia coraz to innych pragnień. Do kolejnego przełomu dochodzi pod koniec XX wieku, kiedy to sfera konsumpcji nie tylko uniezależnia się od sfery produkcji, ale zaczyna tej ostatniej dyktować swoje warunki.

To w tym momencie zjawisko konsumpcji zaczyna oznaczać nie tylko poszukiwanie nowych form, ale również dąży do całkowitego przewartościowania dotychczas pojmowanego porządku społecznego. Konsumpcja staje się celem sama w sobie. Jej zasięg i moc działania są na tyle silne, iż można się pokusić o sparafrazowanie kartezjuszowskiego „myślę, więc jestem” i zastąpienie go wyznacznikiem współczesnego człowieka, kształtującego się  w przestrzeni „kupuję, więc jestem”. W ten oto sposób zjawisko kupowania wyparte zostało przez wszechobecną konsumpcję. Dążenie do posiadania jak największej ilości dóbr materialnych, dzięki masowemu wytwarzaniu, stało się możliwe. Systematyczność pojawiania się rzeczywistych  i wyimaginowanych potrzeb spowodowała otwarcie się człowieka na gotowość zaspakajania niezaspokojonej konsumpcji. Ten niewyczerpany pęd ku nowemu stanowi warunek dynamiki produkcji.

To wręcz wymarzona sytuacja dla producenta, jeśli przecież nie istnieje szansa zapewnienia wszystkich oczekiwanych dóbr w pełni, ciągle będzie istniał apetyt na więcej. Tradycyjny układ sił między potrzebą a jej zaspokojeniem został odwrócony, zapowiedź nasycenia potrzeby pojawia się wcześniej niż ona sama.  Wraz z tą przemianą kończy się proces budowania społeczeństwa konsumpcyjnego, nie oznacza to jednak, iż kwestia konsumpcji zostaje skategoryzowana i ujęta w ramy. Wręcz przeciwnie. Proces przemian trwa, tworząc coraz to nowe możliwości i kusząc nieznanym.  Już dziś pojawiają się próby nowego uporządkowania pojęć. Konsumpcja elitarna, charakterystyczna dla wczesnej nowoczesności została zastąpiona konsumpcją masową, której szczyt popularności przypadł na nowoczesność.

Obecnie coraz częściej jesteśmy świadkami tworzenia się konsumpcji okresu ponowoczesnego. Ten kształtujący się dopiero twór został okrzyknięty hasłem konsumpcji indywidualnej. Pozostaje tylko zadać pytanie, czy pozostałości po panowaniu konsumpcji masowej wyrażane w marnotrawieniu dóbr, dewastacji  środowiska naturalnego, wyczerpywaniu się zasobów naturalnych oraz ciągle zafascynowany plastykowym światem człowiek, umożliwią rozwój jakiejkolwiek innej formy konsumpcji?  Na to pytanie odpowiedzi nie mamy, możemy jednak pokusić się o podsumowanie tych okoliczności, które wytyczyły granicę pomiędzy zjawiskami noszącymi nazwę „kupowanie”, a konsumpcją nowoczesnego typu. 

Do grupy czynników warunkujących uformowanie się konsumpcji nowoczesnej można zaliczyć:

1.  zurbanizowanie społeczeństwa,

2.  rozwój przemysłu ze szczególnym uwzględnieniem przemian na linii producent  – nabywca,

3.  rozwój techniki i nauki,

4.  modyfikacja i ewolucja warunków społecznych,

5.  rozwój kultury masowej,

6.  powstanie wielkich centrów handlowych,

7.  utworzenie i rozpowszechnienie się innych nowych środków konsumpcji, określanych przez G. Ritzera mianem „świątynie konsumpcji”, do których należą:

•  bary szybkich dań, np. McDonald’s, Burger King,

•  katalogi sprzedaży wysyłkowej,

•  elektroniczne centra handlowe, do których należą zarówno telewizyjne sieci domowych zakupów, jak i audycje reklamowe,

•  sklepy dyskontowe, handlujące tanimi towarami,

•  jedzenie plus rozrywka, czyli wszelkiego typu restauracje tematyczne,

•  kasyna,

•  inne obiekty i miejsca wyróżnione ze względu na traktowanie ich jako ucieczkę od rzeczywistości.

8.  „zanik funkcji użyteczności dóbr rynkowych oraz wzrastanie ich funkcji znakowej, czyli pragnienie posiadania dóbr nie dlatego, że zaspakajają one podstawowe potrzeby czy też mogą ulepszyć ciało, ale dlatego,  że mają one szczególną właściwość nadawania ciału czy umysłowi kształtu”,

9.  przemiany systemu wartości człowieka oraz skoncentrowanie się na dążeniu do posiadania jak największej ilości dóbr. Czynników, umożliwiających czy też prowokujących narodziny konsumpcji jest wiele. To co jednak wydaje się być najistotniejsze to nie działania odbywające się w sferze otoczenia zewnętrznego, ale te, które zaistniały w samym człowieku – konsumencie, powodując jego uzależnienie się od konsumpcji w aspekcie indywidualnym i zbiorowym.

Podobne prace

Do góry