Ocena brak

Kiedy - i jak - stosować marketing związku z klientem?

Autor /Malina Dodano /08.02.2012

Barbara Jackson dowodzi, że utrzymywanie ścisłych więzi z klientami nie jest lekarstwem na wszystkie bolączki i daje dobre rezultaty tylko w konkretnych przypadkach. Twierdzi ona. że marketing zorientowany na transakcje jest dużo bardziej skuteczny w odniesieniu do klientów, którzy nie zamierzają związać się z. dostawcą zbyt długo, a koszty związane ze zmianą dostawcy nie są wysokie, np. nabywcy towarów masowych. Klient kupujący stal może ją nabyć od któregokolwiek z kilku dostawców stali i wybrać tego. który oferuje najlepsze warunki. Fakt. że jeden z dostawców stali dbał o mego szczególnie lub odpowiadał mu. nie gwarantuje automatycznie tego. że uzyska on zamówienie następnym razem; jego warunki muszą być konkurencyjne.

Inwestycje w utrzymywanie ścisłych więzi z klientami hojnie spłacają sie w przypadku klientów, którzy zamierzają związać sie z dostawcą na dłużej oraz gdy koszty związane ze zmianą dostawcy są wysokie, np. nabywcy systemów automatyzujących pracę biurową. Przypuszczalnie, klient chcący nabyć cały system starannie przebada oferty konkurencyjnych dostawców i wybierze ofertę firmy, która zagwarantuje mu dobrą długookresową obsługę i najnowszą technologię. Zarówno klient jak i dostawca inwestują dużo pieniędzy i czasu w nawiązanie i utrzymanie ścisłych więzi. Klient wie. że przestawienie się na innego sprzedawcę jest kosztowne i ryzykowne, sprzedawca wie rów nież, że utrata klienta będzie poważną stratą. Barbara Jackson nazywa ich klientami ..na dobre i złe" i w tym przypadku utrzymywanie ścisłych więzi z klientem opłaca się najbardziej.

Vi' przypadku klientów „na dobre i złe" zadania stojące przed dotychczasowymi dostawcami i dostawcami starającymi się o zamówienie są diametralnie różne. Dostawca dotychczasowy stara się utrudnić klientowi przestawienie się na innego dostawcę. Projektuje więc swe produkty tak by nie były one kompatybilne z produktami konkurencyjnymi oraz zainstaluje własne systemy ponawiania zamówień, które umożliwią spraw ne zarządzanie zapasami oraz dostawą. Z drugiej strony dostawcy starający się o zamówienie będą projektować produkty kompatybilne z systemami konkurenta, łatwe w instalacji i w obsłudze, tanie oraz ciągle usprawniane.

Anderson i Narus twierdzą, że to czy przedsiębiorstwo dokona wyboru działań marketingowych zorientowanych na jednorazową transakcję lub na długotrwałą współpracę nie zależy w tak dużym stopniu od gałęzi, jak od oczekiwań poszczególnych klientów. Niektórzy klienci cenią sobie wysokiej jakości obsługę i zostają przy danym dostawcy przez długi czas. Inni klienci chcąc zmniejszyć swe koszty często zmieniają dostawców dla niższych cen. Przedsiębiorstwo może nadal próbować utrzymać takiego klienta, zgadzając się na obniżenie ceny pod warunkiem, że klient zechce zaakceptować gorszy serwis; dla przykładu, klient może zrezygnować z bezpłatnej dostawy, szkolenia, itp. Podstawą współpracy z klientem będzie transakcja, a nie budowa i utrzymywanie więzi. Tak długo jak przedsiębiorstwo obniża swe koszty własne w takim samym tempie lub szybciej niż obniża ceny. klient zorientowany na transakcję będzie nadal rentowny.

Mówiąc jasno, działania marketingowe mające na celu utrzymywanie ścisłych więzi z klientami nie są odpowiednie dla wszystkich klientów i poważne inwestycje zmierzające do zbudowania więzi nie zawsze przynoszą zamierzony efekt. Jest to jednak niezwykle skuteczna metoda w stosunku do klientów, którzy silnie przywiązują się do określonego dostawcy i oczekują od niego stałej i długotrwałej obsługi.

Podobne prace

Do góry