Ocena brak

Jak przedsiębiorstwa naprawdę ustalają wielkość nakładów na promocję?

Autor /Malina Dodano /08.02.2012

Chociaż przedsiębiorstwa mogą przy określaniu budżetu na marketing osiągać korzyści ze stosowania teorii i modeli marketingowych, większość z nich przy określaniu tych nakładów przechodzi przez proces, który tylko częściowo ma charakter racjonalny, częściowo zaś polityczny lub całkowicie pragmatyczny. Low i Mohr przeprowadzili wywiady z grupą dwudziestu jeden dyrektorów firm produkujących dobra konsumpcyjne. aby stwierdzić jak określane i rozdzielane są nakłady na komunikację marketingową. Problem polega na tym. jak kierownicy marki określają całkowity budżet na promocję i jak dzielą go na reklamę, promocję nakierowaną na konsumentów (consumer promotion) i promocję w handlu (trade promotion). Low i Mohr stwierdzili, że przedsiębiorstwa opracowywały swoje budżety w ramach zespołów marki. Zespoły takie składały się z kierowników sprzedaży, marketingu, produkcji, rachunkowości, badań marketingowych oraz. z kierowników marki, asystentów marki i kierowników kategorii (jeśli istniało takie stanowisko).

Zespół marki, opracowując roczny plan marketingowy przeprowadzał wnikliwą analizę sytuacji. Na jej podstawie określał cele marketingowe i zarys strategii. Na podstawie zarysu strategii kierownik marki przewidywał wielkość sprzedaży i poziom zysków. Po tym następował wstępny podział budżetu na reklamę, promocję skierowaną do konsumentów i promocję w handlu. Niektóre przedsiębiorstwa traktowały wielkość nakładów na promocję w handlu jako stałą, a pozostałe środki rozdzielały na reklamę i promocję konsumencką. Następnie bierze się pod uwagę działalność promocyjną konkurentów i inne czynniki. Na przykład, jeśli oczekujemy, że konkurent zwiększy nakłady na promocję w handlu, to kierownik marki skieruje większe środki na te cele.

Na tym etapie plan przedstawiany jest wyższemu kierownictwu: prezesowi firmy, wicepezesowi do spraw marketingu, wiceprezesowi do spraw sprzedaży i dyrektorowi finansowemu. Zarząd może zażądać lub zaproponować pewne zmiany wynikające między innymi z opinii co do wagi danej marki dla całej firmy. Po dokonaniu zasugerowanych zmian plan przechodzi do stadium realizacji.

W ciągu roku. kierownik marki będzie dostosowywał alokację środków do rozwoju sytuacji. Pod koniec okresu, kierownik marki będzie często redukował nakłady na reklamę kiedy marka nie przynosi oczekiwanych zysków, gdyż pozwoli to zaoszczędzić środki, nie wpływając na krótkookresową wielkość sprzedaży. W końcu roku przedsiębiorstwa powinny.

choć wiele tego nie robi, dokonać oceny wydatków w celu poprawienia efektywności wykorzystywania narzędzi marketingowych w przyszłości.

Jak widać, proces ustalania budżetu odbywa się w ramach pewnej logicznej sekwencji, w której mają miejsce negocjacje, stosowane są tradycyjne reguły alokacji promocji, bieżące dostosowania uwzględniające sygnały płynące z rynku.

Low i Mohr zbadali następnie czynniki, które określały alokację funduszy na poszczególne narzędzia promocji. Oto niektóre rezultaty tego badania:

1. w stosunku do promocji sprzedaży w ięcej środków kieruje się na reklamę w fazie wprowadzania i wzrostu produktu, szczególnie kiedy tempo rozwoju rynku jest wysokie. Również przedsiębiorstwa o największym udziale w rynku, największych zyskach i/lub których produkty są najbardziej /.różnicowe wydają relatywnie więcej na reklamę.

2. relatywnie więcej pieniędzy przeznacza się na promocję sprzedaży im bardziej intensywna jest konkurencja, im bardziej przedsiębiorstwo koncentruje się na krótkim okresie, im większy wpływ ma personel sprzedaży i im większa jest siła hurtow ników.

3. w porównaniu do promocji w handlu i promocji konsumenckiej, reklama zazwyczaj dodatnio wpływa na nastaw ienie konsumentów i długookresowy udział w rynku, ale ma ujemny wpływ na krótkookresowy udział w rynku.

4. w porównaniu do reklamy, promocja w handlu i promocja nakierowna na konsumenta mają z reguły negatywny wpływ na nastawienie konsumenta i udział w rynku, ale pozytywny na krótkookresowy udział w rynku.

Podobne prace

Do góry