Ocena brak

Jak funkcjonuje agencja reklamowa?

Autor /Malina Dodano /08.02.2012

Madison Avenue to nazwa znana większości Amerykanom. Jest to ulica w Nowym Yorku, gdzie znajduje się kilka central największych agencji reklamowych. Jednakże większość z dziesięciu tysięcy amerykańskich agencji znajduje się poza Nowym Jorkiem. Każde miasto w USA ma przynajmniej jedna, niekiedy jednoosobowa agencję. Niektóre agencje reklamowe sa ogromne. Największa w IJSA - Young & Kubicam - ma roczny obrót przekraczający $7.5 mld; największa agencja na świecie - Dentsu z Japonii - ma obrót w wysokości $10 mld.

W agencjach reklamowych zatrudnieni są specjaliści z tej dziedziny, którzy zazwyczaj potrafią lepiej realizować zadania reklamy niż pracownicy przedsiębiorstwa. Ponadto agencje patrzą na problemy firm z zewnątrz i dzięki temu mają dość obiektywne spojrzenie na wiele kwestii. Ten zewnętrzny punkt widzenia jest wzbogacony latami doświadczeń w pracy z różnymi klientami i stykaniem się z rozmaitymi sytuacjami. Ponieważ firma może zrezygnować z danej agencji właściwie zawsze, to ta ostatnia bardzo się stara, aby uzyskać dobre rezultaty.

Agencje reklamowe mają z reguły cztery działy: dział kreatyteny, który rozwija i tworzy reklamę; dział mediów. którego rola to dołx>r mediów i umieszczenie w nich reklam-. dział wywiadu, który analizuje cechy i potrzeby grupy, do której ma się dotrzeć: oraz dział biznesu, który zajmuje się sprawami organizacyjno-finansowymi agencji. Każde zlecenie jest nadzorowe przez koordynatora kampanii na rzecz danej firmy (tzw. account executive), zaś pracownicy w każdym dziale są związani z realizacją jednego lub kilku zleceń.

Dobra reputacja i odpowiedni rozmiar agencji, to ważne atuty przy pozyskiwaniu klientów (zleceniodawców). Z reguły klient zaprasza przedstawicieli kilku agencji do zaprezentowania swojej oferty, po czym dokonuje wyboru.

Agencje reklamowe dostają tradycyjnie wynagrodzenie w formie prowizji i pewnych opłat. W ramach tego systemu agencja z reguły otrzymuje 15% kosztów reklamy w formie szczególnego rodzaju rabatów. Przypuśćmy, że agencja wykupuje dla klienta miejsce na reklamę o wartości $60 (XX) w czasopiśmie. Czasopismo obciąża agencję kwotą wynoszącą S51 000 ($60 000 minus 15%). następnie agencja obciąża klienta (zleceniodawcę) kwotą $60 000. zatrzymując $9 000 jako prowizję. Gdyby klient wykupił miejsce na reklamę bezpośrednio w redakcji, zapłaciłby również $60 (XX), gdyż rabaty są udzielane tylko agencjom reklamowym.

Jednakże, zarówno przedsiębiorstwa od których płyną zlecenia do agencji, jak i te ostatnie są coraz bardziej niezadowolone z systemu prowizji. Duże przedsiębiorstwa skarżą się. że płacą więcej niż małe firmy za te same usługi tylko dlatego, że zamieszczają więcej reklam. Przedsiębiorstwa (zleceniodawcy usług reklamowych) są również zdania, że system prowizji sprawia, że agencje niechętnie stasują tanie media i krótkie kampanie reklamowe. Agencje są również niezadowolone, gdyż dostarczają dodatkowych usług na zlecenie nie uzyskując za nie żadnych nowych pieniędzy. VC rezultacie pojawiła się tendencja do uiszczania bezpośredniej opłaty za usługi reklamowe lub kombinacji prowizji i opłaty. Niektóre duże przedsiębiorstwa warunkują wielkość kwoty należnej agencji od skuteczności kampanii reklamowej przez nią opracowanej. \Ta przykład firma Campl>ell stosuje system 15-procentowej prowizji przy bardzo dobrej kampanii reklamowej; jeżeli jest ona jedynie dobra, agencja dostaje tylko 13% prowizji; jeżeli zaś jest kiepska, agencja powinna dostać tylko 13% i ostrzeżenie. Firma Philip Morris woli płacić agencjom 15% i dodawać jeszcze premię. kiedy kampania reklamowa okaże się szczególnie efektywna. Kluczowym problemem w zasadach wynagrodzeń motywacyjnych dla agencji, staje się rozróżnienie czy kampania jest perfekcyjna, dobra, taka sobie, czy kiepska. Wyniki pomiarów sprzedaży czy komunikacji mogą wprowadzać w błąd.

Kolejny trend: w ostatnich latach tempo wzrostu w ydatków na reklamę uległo zahamowaniu. Wiele agencji w związku z tym podjęło próbę utrzymania wzrostu sprzedaży świadczonych przez nie usług, poprzez wchłanianie innych agencji. Pow stały w ten sposób wielkie agencje świadczące szeroki zakres usług dla klientów. Największa z tych „superagencji", WPP Group, obejmuje szereg dużych agencji: OgiKy & Mather, J. Walter Thompson, Scali, McCabe, Sloves, Fallon McElligott i inne o łącznych obrotach przekraczających $18 mld.

Wiele agencji próbuje sobie zapewnić dalszy wzrost poprzez dywersyfikację świadczonych usług. Te nowe .super-agencje" ofeniją szeroki wachlarz zintegrowanych usług marketingowych i promocyjnych „pod jednym dachem". Świadczą one usługi stosując takie środki jak reklama, promocja sprzedaży, public relations, marketing bezpośredni i badania rynkowe. Sądzi się, że w warunkach spadających wpływów i rozprzestrzeniania się nowych środków przekazu, przyszłość agencji reklamowych zależy od oferowania swoim klientom zintegrowanego przekazu marketingowego. Jednak nadal wielu klientów woli samemu wybierać specjalistyczne agencje niż polegać całkowicie na usługach jednej „superagenc ji".

Podobne prace

Do góry