Ocena brak

Istota produktu

Autor /szaman Dodano /30.03.2011

Przyjmując jako punkt wyjścia działań podmiotów rynku orientację na zidentyfikowane potrzeby nabywcy, firma tworząc produkt posługuje się regułami marketingowymi. Oznacza to, że nie tylko są uwzględnione podstawowe cechy potrzeb poprzez wytworzenie określonego dobra materialnego bądź usługi, ale również bierze się pod uwagę styl życia, system wartości i zachowania potencjalnychnabywców. Uwzględnienie tych wymogów stanowi o korzyści i stopniu satysfakcji dostarczanych przez konsumowanie lub użytkowanie danego produktu. Naprzykład samochód może spełniać funkcję sprawnego przemieszczania się w celach zawodowych biznesmena, a także może ułatwiać aktywne życie towarzyskieczy też przyjemne spędzenie czasu po pracy z rodziną w dowolnie wybranymmiejscu.

Z tych też względów marketingowa interpretacja produktu obejmuje to wszystko co firma może zaoferować nabywcom do konsumpcji lub użytkowania. Oznacza to, że wymiar fizyczny produktu jest tylko jednym z elementów składowychnajłatwiej identyfikowanym organoleptycznie. W tym produkt oznacza każdedobro, usługę, ideę, organizację oraz ich różne kombinacje, które zaspokajają okre-ślone potrzeby lub pragnienia i stają się przedmiotem oferty rynkowej.

Istotę produktu w ujęciu marketingowym można analizować w trzech powiązanych płaszczyznach:

  • użyteczności podstawowej,

  • zewnętrznej, odzwierciedlającej postrzegane cechy użytkowe,

sumy użyteczności - całościowej satysfakcji jaką powinien produkt dostarczyć nabywcy.

W pierwszym przypadku mamy do czynienia z kształtowaniem podstawowejużyteczności wartości użytkowej. Na przykład dla różnorodnych środków transportu -transportowanie, dla artykułów żywnościowych zaspokojenie głodu.W płaszczyźnie drugiej mamy do czynienia z produktem formalnym, który narynku występuje pod postacią oferty sprzedażowej. Zasadnicze elementy identy-fikujące stanowią kształt, jakość, marka, cena, opakowanie. Trzecia płaszczyznaobejmuje produkt wzbogacony np. o system gwarancji i innych usług, czynnościtworzących szerokie spektrum korzyści. Powstaje tu efekt synergiczny, bowiemelementy występujące łącznie tworzą dla nabywcy większą wartość niż dostar-czone oddzielnie. Znaczenie efektu synergii w kształtowaniu wartości dla nabyw-cy postrzeganej konkurencyjnie współcześnie wzrasta. Wyrazem tej tendencji sąwielowarstwowe koncepcje produktu.

Postrzeganie i akceptowanie korzyści oraz poziom satysfakcji nabywców sąwięc zróżnicowane, natomiast dominująca cecha produktu i zachowań nabyw-ców pozwalają podzielić produkty konsumpcyjne na :

dobra wygodnego zakupu - nabywane często, bez długiego zastanowieniai dużego wysiłku, z nawyku,

  • dobra wybieralne (okresowego zakupu) - przed zakupem porównywaneprzez nabywcę i oceniane z punktu widzenia np. jakości, funkcjonalnościczy ceny,

  • dobra specjalne (rzadkiego zakupu) - o szczególnych cechach skłaniają-cych nabywców do szczególnego wysiłku (np. czasowego lub finansowego) w celu ich kupienia (taką szczególną cechą jest często marka).

  • dobra nie spostrzegane - nie znane nabywcy lub znane, lecz nie brane poduwagę w celu zakupu: są nimi np. zupełne nowości.

Każdej z wymienionych grup odpowiada wielopoziomowa struktura produktu.W poszczególnych warstwach będzie ona jednak zróżnicowana. Na przykład dobra wygodnego zakupu są to produkty, których użyteczność podstawową rdzeństanowi zdolność do zaspokojenia często odradzających się potrzeb podstawowych w znacznej mierze biologicznych. Istotne znaczenie dla polityki produktumają pozostałe dwie warstwy, a głównie masowe rozmieszczenie ich w sieci sprzedaży odpowiednia organizacja usług sprzedażowych tworząc korzyści wygod-nego zakupu.

Nieezależnie od różnych klasyfikacji produktów można wyodrębnić dwa obszary działań o charakterze uniwersalnej reguły:

Obszar I

  1. Kształtowanie jakości w ścisłym sensie związane z istotą produktu i jego funkcją podstawową.

  2. Kształtowanie wyglądu zewnętrznego (wielkość, forma, kolor, opako-wanie).

  3. Oznakowanie.

Obszar II - ustalenie zakresu korzyści nabywcy. Chodzi tu o korzyść podstawową związaną z zaspokojeniem potrzeb jakościowych oraz korzyść dodatkową związaną z zaspokojeniem potrzeb estetycznych, samorealizacji,dobrego samopoczucia czy integracji i uznania.

Podkreślić należy, że dynamizm procesów rynkowych wyrażony między inny-mi w zamiarach zachowań nabywców wpływających na akceptację produktóworaz warunkach wytwarzania i konkurowania doprowadził do rozwinięcia analizyproduktu w ujęciu marketingowym. Todor Levitt podkreśla, że w krajach rozwiniętych gospodarczo rzeczywista konkurencja o nabywcę dotyczy poszerzonejskali korzyści, podczas gdy w krajach o niższym poziomie rozwoju koncentrujesię ona w obszarze podstawowych użyteczności. Włącznie do analizy marketin-gowej produktu tego typu elementów pozwala wyodrębnić pięć jej poziomów. Podobnie jak w trój warstwowej strukturze występuje rdzeń produktu określony jakokorzyść podstawowa, którą klient nabywa rzeczywiście.

Produkt rzeczywisty (podstawowy), który w wyrazie rynkowym stanowi składnik oferty firmy. Jest to typowa wersja produktu często zawierająca te użytecz-ności jakie odpowiadają przyjętym przez nabywców standardom społecznym i indywidualnym. Ponieważ tak ukształtowany produkt odpowiada istotnym oczeki-waniom nabywców poprzez dodanie do typowej wersji użyteczności funkcjonal-nych bądź technicznych określa się go jako produkt oczekiwany.

W miarę zwięk-szania skali korzyści nabywców w celu konkurencyjnego wyróżniania się tworzysię kolejną warstwę produktu produkt poszerzony (ulepszony, wzbogacony).Najczęściej widoczne są tu usprawnienia techniczne, funkcjonalne, organizacyj-ne, gwarancji i udogodnienia dotyczące zakupu. Jak wskazano wcześniej na tympoziomie występują współcześnie szczególne działania konkurencyjne.

Cechą charakterystyczną zachowań nabywców jest „przyzwyczajenie się" doukształtowanych cech produktów w dłuższym okresie czasu i traktowanie ichjako standardu. Oznacza to w praktyce, że zespół dodanych korzyści przestajespełnić funkcje wyróżniające, co zmniejsza siłę oddziaływania konkurencyjnegoproduktu w świadomości konsumentów. Dodaje się więc do produktu piątą warstwę, która stanowi korzyści o charakterze przyszłościowym (potencjalnym) naprzykład działania, które wywołują u nabywcy satysfakcję z faktu traktowania gojako osoby szczególnej. Na tym poziomie analizuje się tzw. produkt potencjalny.

Podobne prace

Do góry