Ocena brak

Istota marketingu

Autor /panprofesor Dodano /30.03.2011

Marketing jest niewątpliwie produktem wysiłku intelektualnego, który musieliwykonać specjaliści zajmujący się problematyką funkcjonowania przedsiębiorstwa w początkach dwudziestego wieku. Marketing, zarówno jako pewien zasóbumiejętności zarządzania przedsiębiorstwem w warunkach konkurencji, a takżejako pewien zasób wiedzy, będący podstawą dyscypliny naukowej, ulegał syste-matycznej modyfikacji w czasie. W okresie rewolucji przemysłowej, szczególniew Stanach Zjednoczonych, przedsiębiorstwa stanęły przed problemem jak sprze-dać to co zostało wyprodukowane. Zadanie to stawało się coraz trudniejsze z nas-tępujących przyczyn:

  1. rozwoju masowej produkcji i wzrostu asortymentu towarów,

  2. rozszerzania się zasięgu terytorialnego rynku poszczególnych produktów,

  3. zwiększania się liczby wielkich organizacji gospodarczych (w tym między-narodowych),

  4. narastania bariery popytu i nasilenia konkurencji.

W tym pierwszym okresie marketing był świadomym zbiorem doświadczeń,które najlepiej służyły osiąganiu głównego celu przedsiębiorstwa - „sprzedać wszys-tko z zyskiem". Szczególną rolę w tej fazie odegrały instrumenty i sposoby wcho-dzące w zakres aktywizacji sprzedaży, które w przeszłości były doświadczeniem kupców - reklama, wybór miejsca i formy sprzedaży, sposobu prezentacji'. W pro-cesach sprzedaży coraz aktywniej uczestniczą działy sprzedaży producentów.

Doświadczenia w zakresie aktywizacji sprzedaży zostały naukowo zanalizo-wane i opisane, dzięki czemu powstawały coraz lepsze materiały dydaktyczne,w oparciu o które przygotowywano fachowców.

Zainteresowanie się naukowców tą dziedziną dało początek nowej dyscyplinienaukowej jaką stawał się marketing. Dla potrzeb tej dyscypliny w coraz więk-szym zakresie wykorzystane zostały osiągnięcia innych dyscyplin naukowych,a w szczególności teorii rynku, teorii konsumpcji, psychologii, socjologii, statys-tyki i ekonometrii.

Szczególnym impulsem dla rozwoju marketingu był dynamiczny rozwój gos-podarek rynkowych w wielu krajach po II wojnie światowej. W krajach tych,z jednej strony w wyniku postępu naukowo-technicznego, osiągnięto niebywałądotychczas łatwość wytwarzania coraz to nowych produktów, z drugiej zaś stro-ny wzrost dochodów był przyczyną wzrostu funduszu swobodnej decyzji będą-cego w dyspozycji konsumentów. Po trzecie, rozpoczął się przyśpieszony procesglobalizacji.

Zarządzający przedsiębiorstwami stanęli przed problemem ogranicze-nia stopnia ryzyka alokacji zasobów i podejmowanych decyzji rynkowych. Przy-mus ekonomiczny zachęcał do zwiększenia nakładów związanych z wykorzysta-niem marketingu w procesie zarządzania, przede wszystkim na badania i kształto-wanie właściwych relacji między firmą i klientem. Już w 1954 roku jeden z naj-bardziej cenionych specjalistów zarządzania PT. Drucker wskazywał, że celemprzedsiębiorstwa jest stworzenie klienta2.

Proces dochodzenia do współczesnego marketingu trwał ponad pół wieku i na-leży zgodzić się z tymi, którzy uważają, iż nie jest definitywnie zakończony3.

Na ogół w literaturze przedmiotu wyodrębniane są następujące fazy tego procesu:

  • orientacja produkcyjna,

  • orientacja sprzedażowa,

  • orientacja marketingowa,

  • marketing strategiczny.

Od 1955 roku rozwój marketingu był bardzo dynamiczny.

Każda dyscyplina naukowa podejmuje działania w celu zdefiniowania badanychzjawisk, procesów czy systemów. Podobnie rzecz się ma w przypadku marketin-gu. Przy czym ze względu na dynamiczny charakter zmian definicja marketinguulegała wielu modyfikacjom. Generalnie definicje te w literaturze przedmiotu dzie-li się na klasyczne i nowoczesne.

W ujęciu klasycznym marketing jest definiowany jako sposób prowadzenia dzia-łalności gospodarczej polegający na kierowaniu przepływem dóbr materialnych i usługod producenta do konsumenta lub użytkownika4. W innym nieco ujęciu oznacza to,iż marketing polega na planowaniu, koordynacji i kontroli wszystkich działań przed-siębiorstwa ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki5.

Nowoczesne definicje marketingu rozpoczyna Stowarzyszenie Amerykańskie-go Marketingu6. Wedle niej - marketing jest procesem planowania i urzeczywist-niania koncepcji produktu (idei, dóbr i usług), cen promocji i dystrybucji prowa-dzący do osiągnięcia celów jednostek i organizacji. Z definicji tej wynika, iż mar-keting nie ogranicza się jedynie do działalności gospodarczej nakierowanej na zysk,lecz również może być wykorzystywany w realizacji celów organizacji „non-pro-fit", dla upowszechniania idei i programów politycznych.

Spośród wielu definicji Ph. Kotler preferuje następującą7; „Marketing jest pro-cesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzy-mują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wy-mianę posiadających wartość produktów".

Współczesny marketing jest więc czymś więcej niż tylko skoordynowanymwykorzystaniem instrumentów. Jest swoistą filozofią zarządzania przedsiębiorst-wem czy organizacją, w której na plan pierwszy wysuwają się potrzeby tych, doktórych adresowany jest produkt, a więc potrzeby klientów. Kreując satysfakcjęklienta firma może realizować swoje cele.

Podobne prace

Do góry