Ocena brak

Inżynieria marketingowa wspomaga zarządzanie globalnym marketingiem

Autor /kingakowalska Dodano /03.02.2012

Przedsiębiorstwa międzynarodowe stoją przed podwójnym problemem zarządzania; złożonością i różnorodnością. Złożoność wynika ze stopnia zróżnicowania geograficznego obszaru działania, segmentów rynku, kanałów sprzedaży i produktów. Różnorodność zależy od stopnia zróżnicowania poszczególnych obszarów, co do segmentów , kanałów i produktów.

Rozważmy przykład przedsiębiorstwa Phoenix (nazwa zmieniona), dużego producenta chemikaliów, działającego w ponad 50 krajach. Działa ono na 9 rynkach, podzielonych średnio na 5 segmentów. Ponad 5 (X)0 produktów Phoenixa zaspokaja potrzeby 45 typów nabywców.

Przed kierownictwem firmy stają problemy: Jak dowiedzieć się w centrali, co dzieje się w świecie z w szystkimi produktami firmy na każdym z obsługiwanym przez nią segmentów? Jak zoptymalizować decyzje dotyczące inwestycji w badania i rozwój, budowę zakładów i zakup wyposażenia? Jak centrala ma uporządkować tę różnorodność, aby stworzyć znaczącą przewagę konkurencyjną i zrealizować swe cele długookresowe? W jaki sposób kierownicy marketingu w jednej części świata mogą skorzystać z wiedzy swych kolegów w innych krajach, przed którymi stoją takie same wyzwania?

O ile przedsiębiorstwo nie jest w stanie zarządzać w skali mikro sw oją działalnością na całym świecie, nie ma nadziei na osiągnięcie sukcesu. Aby rozwikłać ten problem Phoenix zatrudniła firmę CRG Marketing Group z Waszyngtonu specjalizującą się systemach planowania strategicznego opartych na komputerowych bazach danych. Pracownicy CRG współpra cowali z zespołem odpowiedzialnym za handel na rynku światowym. z zarządem i wydziałem wywiadu marketingowego w celu ustalenia wspólnych definicji rynków, segmentów i źródeł danych. W rezultacie tej współpracy opracowano system strategicznego planowania marketingowego. Składał się on z reguł planowania rynków i pozwalał kierownikom na całym świecie (w oparciu o analizę dynamiki rynku, potrzeb klientów w poszczególnych segmentach i czynników sukcesu konkurenta) śledzić i przewidywać wielkość sprzedaży. System zawierał również krótko- i długoterminowe strategie pozwalające przechwycić dodatkowy utarg ponad ten, który wynikał z podstawowego trendu.

Wykorzystując taki system, przedsiębiorstwo jest w stanie zarządzać w skali mikro swoją działalnością w ponad 50 krajach. Zmienia on marketing z ..systemu pojęć" („conceptual system") w ..inżynierię" („engineering science"). W zależności od stopnia zaawansowania, marketing jest w stanie wpływać na wysokość nakładów na B+R. programy produkcyjne i wymagania finansowe, a nie odwrotnie.

Podobne prace

Do góry