Ocena brak

Instrumenty polityki dystrybucji - Kanały dystrybucji

Autor /indianer Dodano /31.03.2011

Są podstawowym elementem dystrybucji towarów obejmu-jącym doprowadzenie ich do hurtowni i punktów sprzedaży detalicznej oraz ofero-wanie ostatecznym nabywcom.

Jest to struktura komórek organizacyjnych firmy oraz zewnętrznych instytucjiuczestniczących w sprzedaży produktu na rynku lub sieć osób i organizacji wza-jemnie powiązanych w procesie udostępniania produktów lub usług do użytku lubkonsumpcji.

Inne definicje podkreślają przedmiotowy aspekt kanału przyjmując, że jest tozespół kolejnych ogniw (instytucji lub osób) za pośrednictwem których dokonujesię przepływ jednego lub większej ilości strumieni związanych z działalnością marketingową.

Do najważniejszych strumieni przepływających w procesie obsługi rynku należą:

Nie wszystkie strumienie przepływają w tych samych kierunkach. Strumienierzeczowe obejmują fizyczny jednokierunkowy ruch produktów (transport, maga-zynowanie „z góry w dół"). Strumienie finansowe obejmują przepływy środkówpieniężnych stanowiących zapłatę za prawo własności lub użytkowania i przepływają,^ dołu do góry" kanału. Strumienie informacyjne związane są z komuniko-waniem się podmiotów w kanale dystrybucji mają dwukierunkowy przepływ.

Przybierają one formę negocjacji handlowych, zamówień i podpisywanych umów, in-formacji rynkowej przekazywanej przez producenta lub pośrednika na rynek orazbadań potrzeb i preferencji nabywców na rynku. W kanałach dystrybucji przepły-wa również strumień działań promocyjnych i strumień przekazania prawa własności w kierunku „z góry na dół".

Struktura kanału dystrybucji (jej organizacja, liczba ogniw pośredniczących) u-zależniona jest od wielu różnorodnych czynników, między innymi od stopnia rozwoju obrotu towarowego, od potrzeb i wymagań finalnych odbiorców oraz od cechróżnorodnych produktów. Udział poszczególnych podmiotów (agentów, hurtowników, detalistów) w kanale dystrybucji uzależniony jest od sumy korzyści, jakichdostarczają kolejni pośrednicy swoim dostawcom lub odbiorcom.

Obecność pośredników w kanale:

  • redukuje ogólną liczbę transakcji producenta z odbiorcą co znacznie obniżakoszty dystrybucji,

  • pozwala zrealizować korzyści wynikające ze specjalizacji,

  • umożliwia ekspansję producenta na nowe rynki zbytu.

Kanał dystrybucji powinien spełnić następujące wymagania:

umożliwiać fizyczne przemieszczanie odpowiedniej ilości produktów w przestrzeni,

Szczególnie istotne wydaje się spełnienie tego ostatniego wymogu. O wytworzeniu wartości dodanej decyduje poziom świadczonych usług ściśle związanychz przepływającymi w kanałach strumieniami: fizycznym, przekazaniem prawa własności, promocyjnym, zamawianiem towaru, przekazaniem należności, podejmowaniem ryzyka, negocjacjami. Dotyczy to następujących działań:

  • szybkości przyjęcia i realizacji zamówienia,

  • gotowości dostawcy do dostarczenia towaru w nagłej potrzebie,

  • dbałości o jakość towaru,

  • gotowości do wymiany towaru,

  • świadczenia usług dodatkowych przez sprzedawcę,

  • gotowości do utrzymania zapasów dla odbiorcy.

Tworzona przez kanał dystrybucji marketingowa wartość dodana powiększa korzyści konsumentów, ale również tworzy konkretny zysk dla pozostałych uczestników tego kanału. Zakres i sposób generowania wartości dodanej zależny jest od struktury kanału dystrybucji, którą wyznacza przede wszystkim specyfika rynkui produktu. Na rynku dóbr konsumpcyjnych występuje zróżnicowana struktura ins-tytucjonalna kanałów, bowiem zróżnicowane w cechach dobra oraz rynki docelo-we wymagają dostosowania liczby pośredników i typu dystrybucji.

Podobne prace

Do góry