Ocena brak

FAZY TWORZENIA STRATEGII MARKETINGOWEJ

Autor /Evelyn Dodano /12.04.2011

 

Misja przedsiębiorstwa jest to najbardziej ogólny cel przedsiębiorstwa mówi się więc, że jest to swego rodzaju filozofia, która określa jakie cele firma chce osiągnąć. Jest to idea przewodnia, motto funkcjonowania przedsiębiorstwa. Według Petera Druckera jest to moment, aby zadać sobie kilka fundamentalnych pytań; Czym jest biznes?, Kto jest naszym klientem?, Co stanowi wartość dla klienta?, Czym będzie nasz biznes w przyszłości?, Czym powinien być nasz biznes?. Te z pozoru proste brzmiące pytania są jednymi z najtrudniejszych, na jakie przedsiębiorstwo będzie kiedykolwiek musiało odpowiedzieć. Dobrze sformułowana misja charakteryzuje się kilkoma cechami. Powinna koncentrować się raczej na ograniczonej liczbie celów. Deklaracja misji powinna określać przewagę konkurencyjną przedsiębiorstwa. Firma może posiadać następujące przewagi nad konkurencją: cenową, jakościową, obsługową, itp.

Również deklaracja misji przedsiębiorstwa powinna podkreślać najważniejsze zasady, którymi przedsiębiorstwo chce się kierować. Zasady te określają reguły kontaktów z klientami, dostawcami, dystrybutorami, kontrahentami i innymi ważnymi grupami. Powinna nakreślać wizję przyszłości i kierunki działania na najbliższe dziesięć, dwadzieścia lat.

Podstawowymi przesłankami wyboru i formułowania strategii marketingowej są wyniki wszechstronnej analizy otoczenia. Jest to systematyczny przegląd tego co się dzieje wokół firmy na rynku, obserwacja otoczenia, diagnoza i prognozowanie wszystkich aspektów, które mogą wpłynąć na firmę. W literaturze często dzieli się omawiane uwarunkowania działalności firmy na makro i mikrootoczenie.1

Analiza mikroekonomiczna przedstawia podstawowe dane dotyczące rynku, produktu, konkurencji, dystrybucji. Przedstawia również potrzeby klientów, ich preferencje oraz dynamiki zachowań na rynku. W tej części analizy określa się głównych konkurentów, ich udziały w rynku, jakość produktów oraz inne cechy, które są istotne dla zrozumienia ich celów i zachowań na rynku. Jak również obejmuje dane dotyczące sprzedaży, cen liczby sprzedanych produktów w poszczególnych kanałach dystrybucji.

Analiza makroekonomiczna opisuje szeroko rozumiane trendy w makrośrodowisku, które mają znaczenie dla przyszłości produktu. Oto one:

  • technologiczne – np.: odnoszą się do zmiany technologii (nowinki, patenty);

Kolejnym bardzo ważnym etapem jest analiza SWOT. Jest ona użytecznym narzędziem badania ogólnej sytuacji przedsiębiorstwa. Nazwa pochodzi od pierwszych liter słów określających w języku angielskim istotę przedmiotu analizy - mocne i słabe strony przedsiębiorstwa (Strenghts and Weaknesses) oraz możliwości i zagrożenia (Opportunities and Threats).2

Słabe strony to niedomagania, które przeszkadzają w rozwoju i są konsekwencją ograniczeń w zasobach materialnych przedsiębiorstwa oraz niedostatecznych umiejętnościach czyli te wszystkie aspekty funkcjonowania, które ograniczają sprawność i mogą blokować rozwój firmy. Natomiast mocne strony to specjalne walory firmy rozróżniające ją od rywali w tym samym sektorze i regionie. Mocne i słabe strony odnoszone są do przedsiębiorstwa i jego produktów. Nie mogą być one analizowane w sposób wyizolowany, lecz muszą być rozpatrywane na tle konkurentów. W takim ujęciu istotą analizy mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa jest określenie jego pozycji konkurencyjnej na rynku.

Natomiast możliwości są to takie obszary potrzeb, aspekty rynku na którym przedsiębiorstwo może funkcjonować z zyskiem. Tendencje i zjawiska w otoczeniu przedsiębiorstwa, które odpowiednio wykorzystane mogą stać się bodźcem rozwojowym i osłabić istniejące zagrożenia.

Zagrożenia to płynące z otoczenia wyzwanie powstałe w związku z niekorzystnym trendem lub rozwojem wypadków w otoczeniu, które doprowadziłoby w przypadku braku odpowiedniej akcji marketingowej do spadku wielkości sprzedaży i zysku. Ogólnie zagrożenia są to wszystkie czynniki zewnętrzne, które są postrzegane przez firmę jako bariery, utrudnienia i dodatkowe koszty działania. Zatem możliwości i zagrożenia przedsiębiorstwa są odnoszone najczęściej do czynników zewnętrznych, nad którymi nie ma kontroli.

Czynniki te stanowią zazwyczaj o istocie atrakcyjności rynku, na którym przedsiębiorstwo działa lub zamierza działać.

Analiza SWOT sprowadza się do 3 kroków:

  1. Identyfikacji i analizy mocnych i słabych stron,

  2. Identyfikacji i analizy szans i zagrożeń,

  3. Oceny sytuacji i wyboru strategii rozwoju.

Dobrze przeprowadzona analiza SWOT zmniejsza ryzyko działania firmy, zapewniając jej jednocześnie najbardziej optymalny z wielu punktów widzenia kierunek rozwoju. Pozwala na koncentrację unikalnej strategii dopasowanej do analizy otoczenia i specyficznych zasobów, którymi dysponuje firma, na wykorzystaniu jej możliwości, określenie kim jest, do czego zmierza oraz jakimi zasobami dysponuje.

Wyniki analizy SWOT pozwalają przejść do kolejnego etapu w procesie tworzenia strategii, tj. określenie celów strategicznych.

Cele te wyrażają dążenie przedsiębiorstwa, czyli to, co przedsiębiorstwo chce osiągnąć, działając w danym otoczeniu rynkowym. Cele te muszą być określone co do istoty (co ma być osiągnięte oraz ile z tego należy osiągnąć), co do czasu (kiedy to ma być zrealizowane) oraz miejsca (gdzie lub z czego należy to uzyskać).

Zostają one określone na przykład w postaci:

  • dynamiki i struktury sprzedaży,

  • udziału w rynku,

  • wejścia na rynek, poprzez wprowadzenie nowych produktów na rynek albo poprzez rozszerzenie dotychczasowego zasięgu działania,

  • zyskowności, tj. wzrostu kapitału dla przedsiębiorstwa w postaci marży, zysku,

  • maksymalnego wykorzystania posiadanych zasobów.

Obok celów o charakterze ekonomicznym przyjmuje się cele określane mianem psychograficznych, zmierzające do kształtowania zachowań i postaw potencjalnych klientów. Są one formułowane jako:

  • podnoszenie poziomu poinformowania nabywców o działalności firmy i jej produktach,

  • zwiększenie skuteczności przekazywania informacji,

  • umacnianie lub zmiana dotychczasowego wizerunku firmy.

Z reguły firma przyjmuje kilka celów, przy czym jeden z nich pełni rolę podstawowego. Ten cel powinien być przede wszystkim realny, a więc możliwy do osiągnięcia w danym warunkach.

Na koniec należy podkreślić, że cele przedsiębiorstwa powinny być wewnętrznie spójne. Nie jest możliwe „maksymalizować zarówno sprzedaż jak i zysk” albo „osiągnąć największą sprzedaż przy najmniejszym koszcie”. Te cele są wobec siebie w pewnym stopniu wykluczające się.

Kolejna faza obejmuje wybór rynku docelowego, a więc grupy potencjalnych nabywców, do których będzie kierowana oferta marketingowa. Procedura umożliwiająca dokonanie tego wyboru nazywana jest segmentacją rynku. Wyodrębniając według przyjętych kryteriów określone grupy odbiorców w osobne segmenty, przedsiębiorstwo ma szansę poznania ich potrzeb, preferencji i oczekiwania dla jak najlepszego dostosowania do nich przygotowanej oferty marketingowej wyróżniającej się określoną kompozycją elementów marketingu - mix. Zaś jej tworzenie stanowi kolejny etap w procesie formułowania strategii.

Marketing mix jest zbiorem narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania. Określa się jako kombinację czterech zmiennych, kontrolowanych przez przedsiębiorstwo, w działaniu zmierzającym do realizacji wybranych celów strategicznych.

Najbardziej popularne ujęcie według Mc Cathyego zakładają czteroczynnikową klasyfikację narzędzi marketingu nazywaną 4P:

4P muszą być spójne w czasie i musi być równowaga finansowa pomiędzy kosztami i inwestycjami w nakładach.

Znając cel, aspiracje nabywców na danym segmencie rynku oraz całokształt warunków działania przedsiębiorstwa, można określić najbardziej pożądane przez nabywców cechy produktów, najskuteczniejszy i najpowszechniejszy akceptowany poziom cen, najsprawniejsze kanały dystrybucji oraz najbardziej skuteczne formy promocji i reklamy. W ten sposób za pomocą szczegółowej analizy poszczególnych instrumentów i związków powstałych między nimi można opracować idealną koncepcje marketingu mix.

Ostatnią fazę w procesie formułowania strategii stanowi podział i uruchomienie środków, które to działania pozwalają przejść z etapu planowania i tworzenia koncepcji do ich realizacji w praktyce.

W zależności od charakteru i stopnia zmian otoczenia marketingowego oraz od wyboru różnych kierunków działania przedsiębiorstwo ma możliwość wykorzystania różnych strategii.

Z marketingowego punktu widzenia istotnym czynnikiem określającym wybór strategii rozwoju przedsiębiorstwa jest jego pozycja rynkowa.3

Podobne prace

Do góry