Ocena brak

Etyczne i prawne aspekty promocji

Autor /wojciech Dodano /31.03.2011

Etyka jako ogół norm moralnych, zasad postępowania przyjętych i obowiązujących w społeczeństwie dotyczy również aktywności na polu promocji. W najnowszym dokumencie Papieskiej Rady ds. Środków Społecznego Przekazu pt.„Etyka w reklamie" można przeczytać : „w reklamie nie ma niczego, co byłobyz natury dobre lub złe. Jest ona narzędziem: może być użyta w dobrym łub złymcelu"n.

 Spostrzeżenie to nabiera szczególnej ważkości w aspekcie wolności słowa, która nakłada na osoby zajmujące się promocją swoistą odpowiedzialność.Wyrazem wrażliwości środowisk omawianej branży jest przyjęcie Kodeksu postępowania w dziedzinie reklamy (od początku 1997 roku) oraz Norm postępowania Amerykańskiego Stowarzyszenia Agencji Reklamowych (AAAA). Dokumenty te adresowane są die tylko do agencji reklamowych, ale i do wszystkichpodmiotów działających na rynku promocji : zleceniodawców, mediów, studiówfilmowych, graficznych itp.

Reguły zawarte w kodeksach pełnią rolę integrującą środowisko w zwalczaniuzjawisk uznanych powszechnie za patologiczne oraz stanowią w pewnym zakresie wykładnię dla sądów gospodarczych przy rozpatrywaniu sporów o podłożuetycznym (np. nieuczciwa konkurencja, wpływanie na podświadomość ludzi,Wykorzystywanie symboli religijnych w promocji).

Określenie ścisłych granic tego co etyczne i nieetyczne bywa niejednokrotniebardzo trudne. Klasycznym tego przykładem jest pojęcie reklamy sprzecznej z dobrymi obyczajami. Nie istnieje bowiem jeden wspólny dla całego społeczeństwawzorzec dobrych obyczajów. Przykładowo billboardy z hasłem „Papierosy są do d..." mogą powodować niesmak wśród starszego pokolenia, ale być przemawiające i akceptowane w segmencie nastolatków.

W gronie reklam uchybiających godności człowieka znajdują się te odwołującesię do uprzedzeń rasowych, klasowych, narodowościowych czy nadmiernie eksponujące erotykę i seksualizm człowieka. Za szczególnie bulwersujące uchodzą kampanie promocyjne Benettona : zdjęcia O.Toscaniego uwypuklacjące przemoc (zakrwawiony mundur bośniackiego żołnierza), akcenty religijne (całująca się parazakonnica i ksiądz) czy rasowe (gromadka różnokolorowych dzieci) paradoksal-nie (!) eskalują nietolerancję. W Polsce spot reklamowych męskich kosmetyków Denim Kult sprowokował Polską Federację Ruchów Obrony Życia do jej zaskarżenia i uznania za szkodliwą dla dzieci i młodzieży.

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji definiuje kolejne typy promocji,które są sprzeczne z prawem.

Za działania sprzeczne z prawem uznawane są również: reklamowanie alkoholu, tytoniu (w określonych ustawą mediach), lekarstw wydawanych wyłączniez przepisu lekarza, niektórych gier losowych oraz stosowanie technik podprogowych tzn. oddziaływujących na podświadomość widzów (szczegółowe określenia zawiera Europejska Konwencja o Telewizji Ponadgranicznej).

Wiele sprzeciwów, szczególnie ze strony klientów budzi intensywna reklamapocztowa (tzw. direct mail). Konsumenci otrzymują niekontrolowane ilości materiałów reklamowych dotyczących produktów i firm, które nie są obiektem ich zainteresowania. Ustawa o ochronie danych osobowych (obowiązująca od 30kwietnia 1998r.) ma ukrócić tę aktywność.

Kolejną formą promocji wymagającą respektowania odpowiednich przepisówprawnych jest sponsoring. Zasady sponsoringu telewizyjnego (podmiot gospodarczy finansuje audycję: np. producent soków „Hopp" „Prognozę Pogody") reguluje Rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i TV. Określa ono dopuszczalnykrąg sponsorów, formy oraz częstotliwość prezentacji.

W przypadku sponsorin-gu prasowego (firma umieszcza tzw. advertorial - tekst o produkcie lub przedsiębiorstwie) wymagane jest opatrzenie materiału adnotacją „tekst sponsorowany".Jako inicjator występuje zainteresowana firma a nie redakcja. Relacje sponsor  -sponsorowany (sportowiec, drużyna, określona impreza czy program) regulowa-ne są za pomocą odpowiedniej umowy, definiującej prawa i obowiązki stron .Rzetelny sponsoring wymaga również respektowania pewnych norm etycznych.Za ich łamanie można uznać przykładowo sponsorowanie szpitali onkologicznychprzez koncerny tytoniowe.

Aspekty prawne jednej z form promocji uzupełniającej jaka jest loteria promocyjna (zdrapki, konkursy polegające na gromadzeniu kuponów, dowodów zakupunp. kapsli z po sokach „Tymbak" w konkursie „Przyłącz się do nas") zostałyzdefiniowane w Ustawie o grach losowych i zakładach wzajemnych. Od 1 stycznia 1997r. firmy zainteresowane takim instrumentem promocji sprzedaży musząuzyskać zezwolenie ministra finansów (opłata za nie wynosi 10% wartości nagród, ale nie mniej niż 500zł) i przedłożyć gwarancję bankową wypłat nagród.

AKTY NORMATYWNE15

1. Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji(Dz. U. Nr 47, poz. 211)

2. Ustawa z dnia 26 stycznia 1984 r. prawo prasowe (Dz. U. Nr 5, poz. 24,z późn. zm.)

3. Ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji (Dz. U. z 1993r. Nr7, poz. 34)

4. Ustawa z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych(Dz. U. Nr 24, poz. 83)

5. Ustawa z dnia 29 lipca 1992 r. o grach losowych i zakładach wzajemnych(Dz. U. Nr 68, poz. 341, z późn. zm.)

6. Ustawa z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i prze-ciwdziałaniu alkoholizmowi (Dz. U. Nr 35, poz. 230, z późn. zm.)

7. Rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 20 maja 1993 r.w sprawie zasad działalności reklamowej w programach radiofonii i telewi-zji (Dz. U. Nr 44, poz. 204, z późn. zm.)

8. Rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 31 sierpnia1993 r. w sprawie zakazu sponsorowania określonych audycji i określonych sposobów sponsorowania (Dz. U. Nr 91, poz. 423, z późn. zm.)

9. Rozporządzenie Ministra Zdrowia i Opieki Społecznej z dnia 5 grudnia1996 r. w sprawie treści, wzorów i sposobu umieszczania napisów ostrzegających przed szkodliwością używania tytoniu (Dz. U. Nr 146, poz. 685)

10. Zarządzenie Ministra Zdrowia i Opieki Społecznej z dnia 21 lutego 1994 r.w sprawie zasad i form prowadzenia reklamy i przekazywania informacjio środkach farmaceutycznych i materiałach medycznych (Mon. Pol. Nr 17,poz. 131)

11. Europejska konwencja o telewizji ponadgranicznej (Dz. U. Nr 32 z 29 marca 1995 r.)

Podobne prace

Do góry