Ocena brak

Etapy i procedura planowania marketingowego

Autor /lunatyk Dodano /01.04.2011

W związku z tym, że podstawowym zadaniem planu marketingowego jest koordynacja wszystkich komórek wokół realizacji głównych celów przedsiębiorstwa, istotne jest by w jego tworzeniu uczestniczyli przedstawiciele wielu z nich.Rozpoczęcie prac planistycznych powinno być zainicjowane poprzez decyzję naczelnego kierownictwa.

Opracowanie planu przez komórkę marketingu bez udziału przedstawicieli innych komórek może prowadzić do niepotrzebnych konfliktów i przetargów w czasie, gdy należy przystąpić do jego realizacji.

Odnosząc się do sposobu opracowania planu marketingowego należy podkreślić kilka istotnych aspektów praktycznych.

Praca analityczna dotycząca warunków zewnętrznych i wewnętrznych funkcjonowania przedsiębiorstw powinna być bardzo szczegółowa, uwzględniającawszystkie czynniki mogące mieć wpływ na projektowany sposób naszego działania.Podstawowe elementy tej analizy:

A. Prognozy ogólnoekonomiczne i branżowe:

  1. Czynniki popytotwórcze.

  2. Prognoza sprzedaży branży.

B. Prognozy dla jednostki strategicznej.

  1. Sprzedaż .

  2. Udział w rynku.

  3. Zysk.

C. Luka / różnica/ planistyczna.

D. Rynki obsługiwane i nie obsługiwane.

E. Cechy zachowań nabywców

  1. Identyfikacja ostatecznego nabywcy, znaczenie zakupu i czynnikówwpływających na zakup.

  2. Częstotliwość zakupu.

  3. Sezonowość i cykliczność zachowań.

F. Sytuacja konkurencyjna

  1. Uszeregowanie konkurentów według udziału w rynku.

  2. Określenie otoczenia konkurencyjnego.

  3. Znaczenie importu (jeśli jest).

  4. Konkurencja z poza branży.

G. Marketing mix.

1. Linia produktu:

  1. Pozycja produktu w zależności od stopnia jego wyróżnienia, jakości,szerokości linii produktu, opakowania i usług dla nabywcy,

  2. Faza cyklu życia produktu;

  3. Oferowane marki indywidualne / jeśli są/;

2. Polityka i kanały dystrybucji:

  1. Wykorzystywane i nie wykorzystywane kanały dystrybucji;

  2. Pokrycie rynku: ilościowe i wartościowe;

  3. Polityka dystrybucji: intensywna, selektywna, wyłączna;

  4. Wsparcie sprzedażowe dla uczestników kanałów / jeśli jest /;

  5. Postawa pośredników w stosunku do przedsiębiorstwa .

3. Promocja :

  1. Wydatki w porównaniu z wydatkami głównych konkurentów;

  2. Liczba sprzedawców i pokrycie obszaru rynkowego;

  3. Efektywność reklamy.

4. Cena:

  1. Polityka i praktyka cenowa wobec obsługiwanych segmentów rynkuoraz konkurencyjność pod względem kosztów, cen, polityki kredyto-wej, dyskont handlowych;

  2. Sytuacja branży wobec lidera cenowego (jeśli jest), elastyczność popy-tu, natura branży (oligopol czy monopol) i tendencje cenowe.

H. Zmiany w strukturze rynku.

I. Ograniczenia

  1. Zewnętrzne,

  2. Wewnętrzne.

J. Silne i słabe strony.K. Szanse.

  1. Marketing,

  2. Efektywność kosztowa.

L. Podsumowanie kluczowych problemów i szans.

Przydatność analizy dla potrzeb planowania marketingu zależy od sposobuzorganizowania systemu badań rynkowych i marketingowych w przedsiębiorstwie.Jeśli analiza rynku nie jest prowadzona w sposób permanentny, to opracowując)plan marketingowy są w bardzo trudnej sytuacji i z zasady uciekają się do bardzouproszczonych szacunków.

W fazie roboczej pożądane jest podejście wariantowe do formułowanych strategii i niektórych elementów programu działań marketingowych. Jak wiadomoprzyjęcie określonej strategii związane jest z określonym stopniem prawdopodobieństwa osiągnięcia wyznaczonego celu i z określonym poziomem nakładówzwiązanych z jego realizcją. Takie podejście pozwala kierownictwu przedsiębiorstwa dokonać najlepszego wyboru, jednocześnie tworzy warunki pierwszego etapu kontroli  solidności pracy zespołu pracującego nad planem.

Plan marketingowy jako dokument przekazywany do realizacji powinien speł-niać wymagania prakseologiczne, a więc powinien być odpowiednio ograniczonypod względem swej szczegółowości, dającej możliwość inicjatywy, lecz takżeokreślający terminy, budżet i osoby odpowiedzialne za realizację program działalności marketingowej. Ze względów praktycznych plan sprzedaży i plan kampanii promocyjnych powinno opracować się bardziej szczegółowo i stanowią onewtedy załącznik do programu .

Pożytek z planowania będzie tym większy, im skuteczniejszy będzie systemkontroli marketingu. Problem sprowadza się przede wszystkim do czasu uruchomienia niezbędnego sygnału (informacji) o odchyleniach od wielkości przyjętychw planie. Zarówno w przypadku postrzeganych szans jak i zagrożeń czas jestistotnym czynnikiem, który może być naszym sprzymierzeńcem w niwelowaniunegatywnych skutków zagrożeń, jak też w lepszym wykorzystaniu pojawiających się szans.

Podobne prace

Do góry