Ocena brak

Dylematy współczesnego konsumenta - Dylemat trzeci – różni czy tacy sami?

Autor /ludwi123 Dodano /04.08.2011

Z dylematem drugim związany jest kolejny problem współczesnego konsumenta. Świeżo poddane w wątpliwość prawo wolności wyboru, przyczyniać się miało do różnicowania społeczeństwa i podkreślania indywidualnego charakteru jednostki. Wybór danego produktu, według opinii konsumenta, ma dawać wyraz jego wyjątkowej osobowości, oraz stanowić podstawę do wyróżnienia go z jednakowego tłumu.   

Dzisiejsza konsumpcja to obszar przenikania się homogeniczności  z heterogenicznością. Ogólnie akceptowana idea unifikacji zastępowana jest przez pęd ku różnorodności i elastycznemu reagowaniu na potrzeby konsumenta. Jak jednak pogodzić konsumpcję indywidualistyczną z konsumpcją masową, skoro ta pierwsza żywi się tą drugą,  a produkty elitarne, dostępne nielicznym zamożnym konsumentom, w założeniu nie mogą stać się produktami powszechnego użytku. Czy można realizować indywidualistyczną konsumpcję w ujednoliconym świecie?   

Jak to już zostało stwierdzone, rynek daje nam  tylko pozornie szeroki wybór,  w rzeczywistości bowiem, otrzymujemy co najwyżej sztucznie wytworzone różnice pomiędzy zestandaryzowanymi produktami. Powszechne poszukiwanie odmienności jest również działaniem masowym; każdy więc wzór konsumpcyjny jest wzorem powielanym  a wypracowanie „swojego” stylu konsumpcyjnego jest po prostu wyborem  i mieszaniną istniejących możliwości. Co więcej, poprzez sam akt wyboru „indywidualizmu”, wyrażamy zgodę na zaszufladkowanie, bowiem poprzez nasze gusta i smaki (nawet te złudnie pozostające poza sferą „masy”) poddajemy się klasyfikacjom i unifikacji.

Jak to trafnie ujął Pierre Bourdieu:  

„Gust klasyfikuje, klasyfikując osobę klasyfikującą”.   

Kontynuując myśl rozpoczętą powyżej, Bourdieu dodaje, iż bardzo często gusty dotyczące różnych dziedzin są ze sobą homologiczne, czyli wszystkie podejmowane przez nas wybory na wszystkich pozornie odmiennych polach życia społecznego, posiadają wspólne podłoże. W tym momencie ponownie dochodzimy do poruszanej w poprzednich rozdziałach niniejszej pracy kwestii habitusu.

Okazuje się bowiem, iż czynione próby pozostania „oryginalnym”, w rzeczywistości są zdeterminowane przez socjalizację, otoczenie, społeczeństwo. W takiej sytuacji bardzo trudno  łudzić się nadzieją,  że czynione przez nas konsumpcyjne działania, pozostają prawdziwie nowatorskie i odmienne od tych działań, które dokonywane są przez konsumpcyjne masy. Oczywiście jest to pogląd generalizujący  i wymagający przez to pewnego komentarza. Ponownie sięgając do słów cytowanego wcześniej Bourdieu’a czytamy:   

Ideologia naturalnego gustu  czerpie swoje przejawy i swoją skuteczność z tego,  że podobnie jak wszelkie strategie ideologiczne wytworzone w codziennej walce klas,  naturalizuje rzeczywiste różnice, przemieniając je w różnice naturalne – różnice w sposobach nabywania kultury”.   

Faktycznie „różni” możemy być dzięki temu, iż w procesie socjalizacji została nam ta „odmienność” w pewien sposób wpojona. Rozpatrując „hierarchię gustów” możemy wyróżnić trzy zasadnicze grupy:  

•  „Prawomocny smak”, znajdujący się na szczycie prezentowanej hierarchii  i przypisany tym, którzy  otrzymali elitarne wykształcenie, a dzięki posiadanym zasobom materialnym, mogą sobie pozwolić na luksus uprawiania „sztuki dla sztuki”, korzystają więc oni z faktu, iż jest ona niedostępna dla mas, czerpiąc z możliwości traktowania swojej działalności konsumenckiej jako heterogenicznej i różnej od tej, powszechnie realizowanej,

•  Gust pośredni, odnoszący się do osób z klasy  średniej, balansującej pomiędzy homogenicznością a heterogenicznością,

•  Gust popularny, dostępny najczęściej, skoncentrowany na szybką i przyjemną użyteczność i funkcjonalność, dostarcza gotowych i prostych w odbiorze wzorów zachowań konsumpcyjnych, możliwych do zastosowania nawet przy ograniczonych zasobach intelektualnych i finansowych.

Zmierzając do konkluzji przedstawianego dylematu, można postawić diagnozę, iż współcześni konsumenci są konsumentami w istocie bardzo do siebie podobnymi. Tylko niewielka część społeczeństwa konsumpcyjnego, może korzystać z prawa do określania siebie jako konsumentów innych od mas. Przyswajane przez nas w procesie socjalizacji wzory zachowań oraz habitus determinują powszechne gusta i preferowane wybory. I chociaż niektórzy badacze społeczni (np. J.C.Alexander czy N. Mouzelis) krytykują takie ujęcie tematu, twierdząc, że habitus neguje możliwość występowania wolnej woli, to nie sposób nie zgodzić się, że nawet, jeśli poszczególne jednostki przekraczają ograniczenia narzucone przez otoczenie, to i tak ujednolicona oferta rynkowa zawęża szansę na wypracowanie prawdziwie odmiennego sposobu konsumowania.

Do góry