Ocena brak

Determinanty wyboru kanałów dystrybucji na rynku dóbr konsumpcyjnych

Autor /indianer Dodano /31.03.2011

Z wyborem i kształtowaniem kanałów dystrybucji związane są trzy grupy decyzji16:

  1. adaptacj a kanałów, wtedy gdy przedsiębiorstwo decyduj e się na wykorzystanie istniejących w praktyce kanałów dystrybucji,

  2. modyfikacji kanałów, wtedy gdy przedsiębiorstwo w wyniku przeprowadzonej oceny dokonuje zmian w funkcjonujących kanałach dystrybucji w całymcyklu życia produktów,

  3. kreowania kanałów, wtedy gdy przedsiębiorstwo kształtuje nowe kanały. Po-lega to na powołaniu nowych ogniw lub wykorzystaniu istniejących w odmienny sposób.

Decyzje w wyżej wymienionych obszarach są bardzo ważne, z uwagi na to, iżwybór kanału dystrybucji przesądza o realizacji celów marketingowych, o kosztachdystrybucji i sposobach rozmieszczenia produktów na rynku w długim okresie.

Decyzje podejmowane przez przedsiębiorstwo przy wyborze kanałów dystrybucji mogą być podzielone w układach:

  • pionowym, odnoszącym się do liczby różnych szczebli na drodze przepływuprawa własności i fizycznego przepływu towarów,

  • poziomym, odnoszącym się przede wszystkim do liczby i typów pośredników na każdym szczeblu.

Zakres czynników wpływających na wybór kanałów dystrybucji i ich znaczeniejest różny w zależności od branży, stosunków między podmiotami rynku, przedsiębiorstwa dokonującego wyboru itp. W każdym przypadku należy uwzględnić czynniki wpływające w sposób decydujący na wybór kanałów dystrybucji. Są to czyn-niki dotyczące cech produktu, przedsiębiorstwa, wielkości i specyfiki rynku docelowego, kosztów dystrybucji oraz potencjału ekonomicznego producenta i pośredników.

Cechy produktu, takie jak rodzaj, cena, wybieralność, częstotliwość zakupu, se-zonowość występowania, stopień złożoności, nie tylko przesądzają o sposobie za-chowania się nabywców przy zakupie określonego produktu, ale decydują o wymaganiach stwarzanych przez produkty odnośnie warunków transportowania, maga-zynowania czy udostępniania ich nabywcom.

Jeżeli za pośrednictwem projektowanego kanału dystrybucji produkt ma być dos-tępny dla maksymalnej liczby potencjalnych nabywców, to punktem wyjścia w wyborze kanału jest wielkość rynku docelowego oraz wymagania nabywców. Jeżeliprzedsiębiorstwo adresuje swój produkt do różnych grup nabywców to musi sięliczyć z różnymi wymaganiami tych nabywców, co zwykle powoduje koniecznośćużycia różnych kanałów dystrybucji.

W zależności od wielkości rynku docelowego cel działań dystrybucyjnych możebyć sformatowany jako:

  • dystrybucja intensywna,

  • dystrybucja selektywna,

  • dystrybucj a wyłączna (ekskluzywna).

Producent rozmieszczając produkt na rynku może do tego celu wykorzystywaćjeden lub kilka kanałów. Wybór pojedynczego kanału może być umotywowany specyfiką danego segmentu rynku, czy też cechami produktu, które decydują o potrzebie szczególnej kontroli dystrybucji. Zaletą pojedynczego kanału jest przejrzys-tość, łatwość koordynacji i kontroli powiązań kooperacyjnych. Wadą - ograniczonapojemność, mała elastyczność reakcji na wahania popytu i podaży.

Producent chcąc dotrzeć do jak największej liczby potencjalnych nabywców,w ramach obsługi danego segmentu rynku wykorzystuje różne typy i struktury kanałów, czyli tworzy system dystrybucji wielokanałowej.

Wybór kanałów przez producenta jest również determinowany przez pozycjępośrednika w kanale, gdyż pełni on nie tylko funkcje dystrybutora produktów, alei dostawcy wobec nabywców i musi brać pod uwagę ich żądania. W ostatecznymrozrachunku o kształcie kanału dystrybucji przesądzają także preferencje potenc-jalnych nabywców. Decydująoni o typie i strukturze kanałów dystrybucji oraz mo-dyfikacjach relatywnych pozycji różnych rodzajów połączeń kanałowych międzyproducentem a hurtownikiem. Natura kanałów jest zatem określona od „dołu" (przezkonsumenta), a nie od „góry" (przez producenta).

Kiedy przedsiębiorstwo dokona już wyboru kanału dystrybucji zwykle będziez niego korzystało przez dłuższy czas. Wybrany kanał będzie w istotny sposób oddziaływał na pozostałe elementy marketingu mix i ulegał ich wpływom. Nierzadkozdarza się również, że ukształtowane przez przedsiębiorstwo kanały dystrybucjistają się poważnym atutem firmy, w oparciu o który buduje ona swoją przewagękonkurencyjną na rynku. Optymalizując użyteczność miejsca i czasu oraz dążąc douwolnienia się od pośredników silne ekonomicznie firmy tworzą systemy dystrybu-cji określone mianem sprzedaży w systemie sieciowym (ang. network marketing).Dzięki takiemu systemowi firma dość dokładnie pokrywa rynek siecią tzw. doradców bądź dystrybutorów, którzy stają się ogniwem własnym jej systemu dystrybu-cji. Przykład typowy systemu prezentuje firma „AMWAY" i zagraniczne firmy ubezpieczeniowe jak Commercial Union i Amplico Life.

Podobne prace

Do góry