Ocena brak

DECYZJA DOTYCZĄCA ZASIĘGU ODDZIAŁYWANIA MARKI

Autor /Maria Dodano /12.04.2011

 

Tworząc nazwę marki i jej wizerunek producent powinien zastanowić się, na jakim obszarze chciałby wykorzystywać tę markę do sprzedaży własnych produktów. W przeszłości zdarzało się często tak, że firmy, które próbowały zastosować dotychczasową lokalną markę przy wprowadzaniu produktu na nowe rynki zagraniczne nie odnosiły sukcesów. Marka nie spełniała swego zadania, jeżeli była trudna do wymówienia i zapamiętania, jeżeli jej brzmienie było ośmieszające lub obraźliwe, albo też nie wywoływała pożądanych skojarzeń. Mogło też się zdarzyć, że marka została już wcześniej zastosowana na danym rynku przez innego producenta. W takiej sytuacji firmy zmuszone były do utworzenia nowej marki dla tego samego produktu, która stosowana była przy sprzedaży za granicą. Niektóre firmy sprzedają swój produkt w kilku krajach opatrzony kilkoma markami. Wiążą się z tym jednak wysokie nakłady finansowe, które przeznaczyć trzeba na promocję, reklamę i opakowanie. Poza tym opakowanie staje się mniej przejrzyste i gorzej pełni funkcję informacyjną.

 

Możemy jednak zaobserwować zjawisko kurczenia się rynku globalnego. Intensywność tego trendu łatwo możemy zaobserwować na przykładzie Europy – bardzo szybko znikają cła i inne bariery, wymiana handlowa staje się przez to dużo bardziej sprawna i efektywna. Firmy, które jako obszar działania wyznaczają sobie terytorium państw europejskich, starają się utworzyć tzw. euromarki, czyli marki, których nazwa właściwa będzie dla produktu niezależnie od kraju, w którym będzie on sprzedawany. Na przykład firma Mars w celu łatwiejszego zdobycia nowych rynków zastąpiła swoje marki Treets i Bonitas na znaną na całym świecie M&M, zaś swą trzecią pod względem wielkości markę Marathon zastąpiła na rynkach Europy i Stanów Zjednoczonych marką Snickers. Firma Procter & Gamble wprowadziła na rynek krajów europejskich wspólną markę Ariel, co uwieńczone zostało sukcesem.

 

Istnieją jednak marki, które zdobyły globalną akceptację. W przypadku takich firm, jak np. Coca-Cola, Sony czy McDonald’s nie występuje konieczność tworzenia nowych marek dla poszczególnych rynków, gdyż nazwy tych marek są doskonale rozpoznawalne na całym rynku globalnym. Stwierdza się, że dzięki znacznie lepszym możliwościom łatwej i szybkiej wymiany informacji oraz możliwości łatwego podróżowania globalne społeczeństwo staje się coraz bardziej homogeniczne w preferencjach i coraz lepiej reaguje na marki globalne.

 

Stosowanie marki globalnej ma wiele zalet. Przynosi korzyści ze względu na możliwość zastosowania standardowych opakowań, etykiet, promocji oraz reklamy. Firma uzyskuje w ten sposób oszczędności w ww. dziedzinach oraz wzrost sprzedaży, ponieważ osoby podróżujące spostrzegają znane im marki oferowane w innych krajach. Marka globalna zyskuje też większe uznanie, zwłaszcza jeżeli kraj jej pochodzenia jest powszechnie doceniany. Przykładem jest stosowanie globalnych marek przez firmy japońskie w branży technologicznej, gdyż ich produkty w tej dziedzinie mają wysoką reputację, klienci szybko je akceptują i mają zaufanie do ich jakości.

 

Stosowanie marketingu globalnego może się jednak łączyć z dużymi kosztami i wysokim stopniem ryzyka. Znaczne koszty ponosi firma, która zdecyduje się na zastąpienie marką globalną dotychczasowej nazwy stosowanej na rynku lokalnym. Wiąże się to z poinformowaniem swoich klientów o tym, że nadal mogą nabywać znany sobie produkt pod zmienioną marką. Lokalni menedżerowie często wyrażają niezadowolenie w przypadku polecenia zmiany marki, gdyż powoduje to rezygnację z lokalnej kreatywności, która mogłaby mieć wpływ na umocnienie pozycji wyrobów na rynku lokalnym. Ryzyko stosowania marek globalnych wiąże się z tym, że ogólna marka globalna może nie mieć tak dużej mocy przekonującej i zachęcającej jak poszczególne marki stosowane na rynkach lokalnych. Pojawiają się też krytyczne głosy, że globalizacja marketingu ignoruje różnice nie tylko pomiędzy poszczególnymi krajami, ale i regionami.

 

Ogólnie można stwierdzić, że firmy prowadzące rozsądna politykę marketingową oznaczają marką globalną jedynie te produkty, w przypadku których przynieść im to może duże oszczędności, zaś z lokalnego nazewnictwa korzystają w stosunku do tych elementów swojej oferty, które wymagają takiego rozwiązania, aby mogły z powodzeniem zaistnieć na rynku.

Podobne prace

Do góry