Ocena brak

Czy strategia „niskie ceny każdego dnia" jest bardziej sensowna niż strategia „cen promocyjnych"?

Autor /Melon Dodano /08.02.2012

Wiele firm ustala ceny katalogowe, a następnie przeprowadza wyprzedaż towarów po cenach obniżonych. W ten sposób większość klientów płaci pełna cene. podczas gdy inni. chcący czekać na wyprzedaże, płacą mniej. Klienci, którzy płacą pełne ceny w zasadzie subsydiują klientów kupujących po cenach promocyjnych.

Sears przez wiele lat stosował tę tradycyjną polityką cen. Jednak ostatnio, zarówno Sears, jak i inne firmy musiały zmodyfikować swoją strategię cenową w obliczu wzrostu liczby sklepów dyskontowych. Dawniej Sears ustalał swe ceny na niższym poziomie niż domy towarowe, przyciągając w ten sposób wielu klientów i prowadził częste wyprzedaże sezonowe, szczególnie towarów, które zalegały w magazynach.

W ostatnich latach Sears rywalizuje ze sklepami dyskontowymi, takimi jak K mart czy Wal - Mart, które działają według zasady „niskie oeny każdego dnia", i które prawie w ogóle nie organizują wyprzedaży. Coraz więcej klientów przestawia się z Searsa na sklepy dyskontowe.

Wiosną 1989 roku Sears podjął strategiczną decyzję: ogłosił największą zmianę cen w swej 102-letniej historii. Rezygnując z. tradycyjnej strategii cotygodniowych wyprzedaży, Sears przyjął strategię ..niskich cen każdego dnia", zamknął wszystkie swoje 824 sklepy na 42 godziny i obniżył ceny wszystkich produktów aż o 5() %. Podczas następnych trzech tygodni. Sears przeprowadził największą kampanię reklamową w swych dziejach pod hasłem: ..obniżyliśmy nasze ceny na ponad 50 000 produktów".

Sears spodziewał się odnieść wielostronne korzyści: decyzja ta miała utrzymać obecnych i przyciągnąć z powrotem starych klientów, większy obrót miał zrekompensować obniżone marże. Jednocześnie Sears obniżył koszty reklamy, utrzymywania zapasów i inne koszty związane z cotygodniowymi wyprzedażami.

Rok później Sears stwierdził, iż jego strategia ..niskie ceny każdego dnia" nie działała właściwie. Obroty nie rosły i nie rekompensowały obniżonych marży. Sears najwyraźniej nie obniżył swych cen wystarczająco, a wielu klientów stwierdziło, że jego ceny są nadal wyższe niż u konkurencji. Przyczyną tego był fakt. że koszty sprzedaży i koszty administracyjne wynosiły u Searsa około 30% obrotów, podczas gdy u konkurencyjnego K marta oscylowały one na poziomie 23%. Po to. aby skutecznie zastosować strategię niskich cen każdego dnia. Sears musiał najpierw obniżyć koszty swego działania. Dodatkowy problem stanowiło to. że klienci przyzwyczaili się do sezonowych obniżek cen i wyprzedaży i wciąż na nie czekali. Ostatnio Sears zaczął znowu organizować wyprzedaże i nie wiadomo czy utrzyma stosowanie zasady „niskich cen".

Coughlan i Yilcassim twierdzą, iż na detalicznym, duopo-listycznym rynku bez prawdziwej dyferencjacji. sprzedawcy prowadzący politykę cen promocyjnych, zostają w końcu zmuszeni. pcxl wpływem konkurencji, do zmiany swej strategii cenowej na niskie ceny każdego dnia. Obie finny nie będą zdolne do osiągnięcia nadzwyczajnych zysków, ze względu na nacisk ze strony konkurencji i będą ulegać pokusie wprowadzania sezonowych wyprzedaży towarów, w nadziei na osiągnięcie przejściowej przew agi.

Podobne prace

Do góry