Ocena brak

Cykl życia produktu i technologii

Autor /kaskader Dodano /22.03.2011

Stanowi on bazę wyjściową dla analiz dokonywanych za pomocą metod portfe­lowych, analizy kluczowych czynników sukcesu i SWOT. Koncepcja cyklu życia pro­duktu i technologii bierze początek w omawianych w rozdziale 1 behawioralnych kon­cepcjach funkcjonowania i rozwoju organizacji. Stanowi także analogię między organi­zacją a organizmem żywym.

Pojęcie cyklu życia jest także stosowane w przypadku analizy ewolucji całego sektora. Wzorem, na którym oparte są te analizy jest cykl życia produktu.

W najprostszym ujęciu można go rozumieć jako „zjawisko stopniowego naby­wania utraty zdolności produktu do zaspokajania potrzeb konsumenta”1. Cykl ten obejmuje okres od momentu wejścia produktu na rynek do momentu jego wycofania z rynku i jest odmienny dla różnych produktów. Porter podkreślając analogię pomiędzy fazami istnienia produktu a sektora twierdzi, iż sektor przechodzi pewną liczbę etapów. Są to: wprowadzenie, rozwój, dojrzałość i schyłek.

Cykl życia produktu obejmuje następujące fazy:

  1. wprowadzenie produktu na rynek,

  2. wzrost sprzedaży produktu,

  3. dojrzałość i nasycenie rynku,

  4. spadek sprzedaży.

W fazie 1 przedsiębiorstwo ponosi relatywnie wysokie koszty a wielkość sprze­daży jest stosunkowo mała, podobnie jak tempo jej przyrostu. Czynniki te powodują, iż firma wprowadzająca dany produkt ponosi na nim straty lub osiąga niewielki zysk. W wyniku poniesionych na początku nakładów na marketing czy budowę sieci dystrybucji w fazie 2 popyt zaczyna znacznie przewyższać podaż.

Wielkość sprzedaży szybko ro­śnie. Nadal konieczne są jednak duże nakłady na rozbudowę sieci dystrybucji, produk­cję, marketing i reklamę. Po okresie dynamicznego wzrostu sprzedaży produkt prze­chodzi do fazy 3, w której następuje spadek tempa przyrostu sprzedaży - przyrost ten ma charakter degresywny. Zakończeniem cyklu życia produktu jest faza 4. Sprzedaż spada w ujęciu bezwzględnym, co ponosi za sobą wzrost jednostkowych kosztów wy­twarzania produktu oraz spadek zysku.

Powyższa analiza dostarcza cennych informacji dla badania sytuacji strategicz­nej danej firmy, stanowi bazę wyjściową dla stosowania innych technik badawczych jak metody portfelowe, analiza kosztów, przepływów pieniężnych i rentowności. Analiza pozycji produktów w cyklu życia pozwala także na prowadzenie obserwacji sektora, śledzenie zmian rynkowych w obrębie danej branży, nowych pro­duktów oraz substytutów. Powyższa technika stanowi istotny element w budowie planu marketingowego przedsiębiorstwa.

 

1 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, Warszawa, PWE 1994.

 

M. E. Porter w oparciu o przedstawiony powyżej schemat, wykorzystując zasadę analogii twierdzi, iż sektor również przechodzi przez podobną liczbę faz lub etapów1. Etapy te wyznaczają punkty przegięcia krzywej tempa wzrostu sprzedaży w sektorze.

Cykl życia technologii pozwala z kolei na badanie zdolności konkurencyjnej przedsiębiorstwa w dziedzinie technologicznej. O stopniu konkurencyjności w tym za­kresie świadczy z jednej strony innowacyjność, z drugiej - perfekcja w stosowaniu, co wiąże się z wdrażaniem nowych technik, ich usprawnianiem ale również bardzo spraw­nym rutynowym wykorzystywaniem.

Można wyróżnić trzy rodzaje technologii: bazowe, kluczowe oraz eksperymen­talne. Technologie kluczowe stanowią podstawę konkurencyjności wyrobów i przed­siębiorstwa. Skutecznie wykorzystywane prowadzą do obniżania kosztów a także umożliwiają wytwarzanie produktu wysokiej jakości.

Technologie przechodzą identyczne etapy cyklu życia, jak produkt. Znajomość miejsca, w jakim znajdują się na krzywej cyklu życia technologie będące w spektrum uwagi firmy pozwala na ustalenie

optymalnej strategii w tym obszarze. Portfel powi­nien zawierać technologię kluczową - młodą lub dojrzałą, ale przedsiębiorstwo musi także rozsądnie inwestować w rozwój eksperymentów i wykorzystywać technologie bazowe.

 

1 M. E. Porter, Strategia konkurencji, jw.,

Podobne prace

Do góry