Ocena brak

Budowa strategii reklamy

Autor /wojciech Dodano /31.03.2011

Pod pojęciem reklamy rozumiemy każdą płatną, nieosobową formę prezentacjidóbr i usług oraz pomysłów, idei, a nawet osób przez określonego sponsora. Poprzez swój zasięg i siłę oddziaływania jest ona najbardziej spektakularnym narzędziem w rywalizacji o klienta.

Schemat działania reklamy stworzył Timothy Joyce, pracownik agencji rekla-mowej J.Walter Thomson.

Programowanie reklamy nie ogranicza się tylko do zaprojektowania jej kształtui umieszczenia w odpowiednim medium. Jest to proces wieloetapowy.

O powodzeniu reklamy w sporej części decyduje trafne określenie jej odbiorców. Nie zawsze są to wszystkie segmenty obsługiwanego rynku, choć reklamapowinna trafić do jak najszerszej widowni. Poznanie odbiorców nie dotyczy tylkoich cech demograficznych, ale przede wszystkim ich preferencji, sposobu postrzegania marki i używania produktu. Poprzez reklamę bowiem sprzedaje się niesam produkt, lecz korzyści z nim związane. Przykładowo małą skuteczność odniesie reklama hamburgerów adresowana do ludzi szczególnie zatroskanych o zdrowie. Wybiorą oni i tak tzw. „zdrową żywność".

Reklama może wpływać na postawy nabywcze konsumentów, wzmacniając je lub zmieniając oraz na proces zakupu, przypominając o istnieniu danej marki. Os-tatecznym jej celem jest zawsze wzrost sprzedaży.

Należy uwzględnić fakt, iż długofalowy zasięg działania reklamy oraz jednoczesne stosowanie innych narzędzi aktywizacji sprzedaży utrudnia precyzyjną ocenę jej wpływu na wielkość obrotu danym towarem. Ponadto różne mogą byćcele operacyjne, które zależą min. od bieżącej sytuacji przedsiębiorstwa na rynku. Oto niektóre z nich:

  • informowanie o nowym produkcie lub nowych jego zastosowaniach

  • modyfikacja postawy wobec przedmiotu reklamy

  • kreacja wizerunku marki

  • budowa lojalności w stosunku do danej marki

  • riposta na działania promocyjne konkurencji

Nakłady na reklamę traktowane są jako wydatki bieżące, choć w rzeczywis-tości stanowi ona swoistą inwestycję, mogącą w perspektywie czasu przynieśćfirmie wymierne korzyści np. w postaci zwiększenia udziału w rynku.

Obecnie reklama, szczególnie ta w mass mediach jest bardzo kosztowna, przyczym 90% nakładów pochłaniają emisje, a tylko 10% produkcja. W okresie pier-wszych trzech kwartałów 1997r. wydano w Polsce na reklamę 955 mld USA.

Spośród wymienionych metod ustalania budżetu na uwagę zasługują metodyanalityczne. Polegają one na oszacowaniu kosztu realizacji celów wyznaczonychreklamie poprzez określenie wydatków reklamowych przypadających na jednegoodbiorcę i liczby „kontaktów" z potencjalnym klientem oraz ocenie współczynnika elastyczności reklamowej popytu. Załóżmy, że wartość średnia tego wskaźnika wynosi 0,23 (szacunek dokonany przez analityków amerykańskiego koncernuspożywczego Pillsbury Co.). Oznacza to, że wzrost budżetu reklamy o 1% po-woduje wzrost wielkości popytu na dane dobro o 0,23%5.

Reklama jest doskonałym narzędziem kreowania marki produktu. Dlatego teżnajwięcej przeznaczają na nią firmy działające na rynku dóbr konsumpcyjnych(szczególnie artykułów spożywczych i środków czystości): od 3 do 8% rocznych obrotów. Liderzy rynkowi wydają znacznie więcej, przekraczając nawet 20%.

Narastająca konkurencyjność rynku oraz różnorodność potrzeb konsumentówinspiruje wiele przedsiębiorstw do poszukiwania unikatowej pozycji sprzedażyi nadawania produktowi silnej, dominującej marki. Przesłanie reklamowe podkreśla wtedy wyjątkowość tej cechy produktu, na której budowana jest marka np.delikatność mydła Dove. Innym sposobem jest odwoływanie się do jakości i tradycji produktu, bez względu na metodę pozycjonowania marki kluczowym zagadnieniem jest konsekwencja w działaniu. Budowa wizerunku marki nie jest celem samym w sobie, lecz środkiem mającym zaktywizować proces sprzedaży.

Prawdziwą sztuką jest stworzenie spotu, który będzie zauważony wśród setekinnych. Badania wykazują że największą uwagę wzbudzają przesłania wykorzystujące: humor, zaskoczenie, szokowanie i tajemniczość. Szczególnie te ostatnieposługująsię emocjami, które doskonale potęgują wrażenie i zdolność zapamiętywania. Służą temu również muzyka, abstrakcyjne skojarzenia i symbolika. Podejście emocjonalne dominuje w reklamach artykułów konsumpcyjnych; apele racjonalne częściej pojawiają się w komunikatach dóbr przemysłowych i wymagających uzasadnienia ich wysokiej ceny.

Wybór nośnika reklamy powinien być następstwem decyzji podjętych przezprzedsiębiorstwo na poprzednich etapach projektowania strategii. Warto skorzystać ze zjawiska mnożnika mediów, polegającego na zwielokrotnionej efektywności reklamy umieszczonej równocześnie w dwóch różnych mass mediach.

Do grona wyżej wymienionych nośników dołączają nowe, które są efektempostępu technologicznego oraz kreatywności ludzi pracujących w branży reklamowej. Fakt, iż większość decyzji zakupu podejmowana jest przez konsumentapo wejściu do punktu sprzedaży, a nie przed, spowodował ekspansywny rozwójreklamy w tym właśnie miejscu. Miejsce tradycyjnych nośników reklamowychnp. tablic czy metek, zajmują coraz częściej nowe media.

W supermarketach Europy Zachodniej można spotkać reklamy na posadzce, „gadające półki" dostarczające informacji o asortymencie poszczególnych działów, czy interaktywne kioski. Są to płaskie monitory zamontowane na specjalnych stojakach, zawierającebazę danych o najróżniejszej tematyce. Poprzez dotknięcie wybranej pozycji zespisu treści klient uzyskuje żądane informacje, co sprzyja podjęciu decyzji o zaku-pie. Komunikaty reklamowe umieszczane są także w książkach, taśmach audioi wideo oraz grach komputerowych. Przykładowo w Niemczech reklamowano płatki śniadaniowe Kelloga poprzez CD-ROM. Gratisową grę rozdawano wśróddzieci, które mogły śledzić losy bohaterów zdobywających witaminy i proteinypoprzez spożywanie promowanych płatków.

Wśród niekonwencjonalnych środków reklamy pozamedialnej można wyróżnić wielowymiarowe konstrukcje stacjonarne (np. czarny byk - symbol narodowy Hiszpanii umieszczany przy autostradach) i ruchome (np. balony, makietynoszone przez ludzi).

Pomiar skuteczności reklamy, czyli stopnia osiągnięcia jej celu jest procesemskomplikowanym. Trudno bowiem oddzielić wpływ reklamy od działania innychinstrumentów aktywizacji sprzedaży oraz zjawisk rynkowych jak poczynania kon-kurencji, moda czy recesja.

Badanie efektywności reklamy uwzględnia nie tylko stopień wpływu na wielkość sprzedaży, ale i poniesione w tym celu wydatki. Dla danego produktu firmymożna obliczyć współczynnik efektywności reklamy  .

Podobne prace

Do góry