Ocena brak

Branding

Autor /Encyklopedia Zarządzania Dodano /02.04.2011

Charakterystyka

Branding (ang.)- technika marketingowa, polegająca na kształtowaniu marki w świadomości nabywców, ukazaniu jej wizerunku w pozytywnym świetle oraz wszelkie działania służące wzbudzeniu wśród nabywców skojarzeń marki z danym produktem.

Budowanie marki stanowi istotny element w późniejszych zyskach firmy. Rozpoznawalna marka pozwala na kształtowanie cen na wyższym poziomie (większe zyski), ułatwia wprowadzanie nowych wzorów i produktów, umacnia kontakty z detalistami. W procesie tym ważną rolę odgrywa wybór pozycji marki oferowanej klientom przez firmę. Wyróżnia się trzy sposoby określania pozycji marki produktów:

  • przypisanie marce cechy właściwej dla całej kategorii danego produktu,
  • wyróżnienie marki, czyli odróżnienie od produktów marek konkurencyjnych,
  • akcentowanie cech emocjonalnych, dzięki którym konsument sięgając po daną markę odczuwa pewien rodzaj satysfakcji płynącej, np. z identyfikowania się ze stylem życia, jaki sama marka prezentuje.

ŚWIADOMOŚĆ MARKI

Świadomość marki to zdolność potencjalnego klienta do rozpoznania lub przypomnienia sobie, że dana marka należy do określonej kategorii produktów. Świadomość marki jest związana z siłą, z jaką obecność i ślady marki w umyśle klienta powodują jego zdolność do rozpoznawania (identyfikowania) marki w różnych warunkach.

Świadomość marki ma różne natężenia. Może to być niepewne uczucie, że dana marka jest rozpoznawana, ale może to być też absolutna pewność, że dana marka jest jedyną w całej klasie produktów. Rozróżnia się cztery poziomy natężenia świadomości marki:

  • nieświadomość istnienia marki,
  • rozpoznawalność marki,
  • pamięć marki,
  • priorytet marki w świadomości (pamięć spontaniczna).


ROZPOZNAWALNOŚĆ MARKI

Rozpoznawalność marki oznacza zdolność konsumenta do potwierdzenia poprzedniego kontaktu z marką w momencie powtórnego z nią kontaktu. Innymi słowy, rozpoznawalność marki oznacza prawidłowe wyróżnienie marki przez konsumenta jako tej, o której poprzednio słyszał lub ją widział.

Rozpoznawalność marki można zbadać, podając respondentom zestaw nazw marek w danej kategorii produktów, a następnie prosząc ich o wskazanie tych marek, o których słyszeli wcześniej. Rozpoznawalność marki odgrywa szczególną rolę wtedy, gdy kupujący wybiera markę w sklepie, mając wyeksponowane różne marki przed oczyma.

PAMIĘĆ MARKI

Pamięć marki oznacza zdolność konsumenta do przypomnienia sobie nazwy marki w momencie, gdy podana jest kategoria produktów lub potrzeba zaspokajana przez daną kategorię produktów.

Pamięć marki można zbadać, prosząc respondentów o wymienienie nazw znanych sobie marek w danej kategorii produktów. Respondenci mają utrudnione zadanie, ponieważ nie dostają listy z możliwymi nazwami marek. Stąd prawidłowe podanie marki w tym teście wymaga jej głębszej świadomości w umyśle konsumenta niż w przypadku testu na rozpoznawalność.

SKOJARZENIA Z MARKĄ

Skojarzenia z marką obejmują wszystko to, co w umyśle konsumenta wiąże się w jakikolwiek sposób z daną marką. Skojarzenia związane z marką można również zdefiniować jako cechy lub dostarczane przez nią korzyści, które odróżniają daną markę od marek konkurencyjnych

Skojarzenia mogą się różnić siłą. Związek z marką będzie silniejszy, jeśli jest poparty wielokrotnym doświadczeniem z użytkowaniem marki lub wielokrotną ekspozycją na nazwę, logo czy slogan marki. Skojarzenia staną się silniejsze, jeśli będą wspomagane przez siatkę połączeń z innymi informacjami (punktami węzłowymi) w umyśle konsumenta.

PRIORYTET MARKI

Z priorytetem marki w świadomości marki mamy do czynienia wtedy, gdy marka jest wymieniana na pierwszym miejscu przez respondenta w teście na pamięć marki. Posiadanie przez markę priorytetu w świadomości konsumenta jest źródłem silnej przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa, ponieważ w wielu sytuacjach oznacza to nierozpatrywanie przez konsumentów innych możliwości zakupu.


Autor: Sabina Polok
Źródło: Encyklopedia Zarządzania
Treść udostępniana na licencji GNU licencja wolnej dokumentacji 1.3 lub nowsza.

Podobne prace

Do góry