Ocena brak

Badania marketingowe

Autor /Maria Dodano /12.04.2011

 

Badania marketingowe są ważną częścią systemu infor-macji marketingowej. W literaturze przedmiotu możemy znaleźć wiele definicji badań marketingowych.

Badania marketingowe to systematyczny i obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania oraz prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych.

Wyjaśnimy kluczowe składniki definicji:

1) systematyczny — oznacza, że badania powinny być dobrze zorganizowane i zaplanowane jako integralna część systemu informacji marketingowej w przedsiębiorstwie;

2) obiektywny — oznacza, że w badaniach stosuje się ogólnie przyjęte standardy i zasady obiektywności, wykorzystując metody naukowe do gromadzenia, analizy i interpretacji danych;

3) proces— oznacza, że badania marketingowe dają się opisać w postaci kolejnych kroków (stadiów), które mają charakter powtarzalny.

Dwa pozostałe elementy definicji: informacje i podejmowanie decyzji mają podstawowe znaczenie.

Pierwotnym celem badań marketingowych jest dostarczenie informacji niezbędnych w procesie podejmowania decyzji w przedsiębiorstwie. Prawdziwym powodem, dla którego prowadzi się badania marketingowe jest dążenie do zmniejszenia ryzyka błędnych decyzji. Same badania marketingowe nie eliminują ryzyka, ani nie redukują potrzeby rozwijania inicjatywy i przedsiębiorczości. Natomiast pomagają menedżerowi lub właścicielowi firmy w założeniu i rozwinięciu biznesu oraz ułatwiają podejmowanie efektywniejszych decyzji.

Badania marketingowe cechuje systematyczność. Uruchamiane są zwykle na specjalne zamówienie i prowadzone w określonym przedziale czasu. Badania dotyczą zwykle konkretnego aspektu działalności firmy oraz jej otoczenia i koncentrują się zwykle na realizacji projektów badawczych. Dostarczają w ten sposób szerszych i bardziej pogłębionych informacji1.

Lista pytań przedstawiona w tablicy l pokazuje szeroki zakres pytań, na które odpowiedzi mogą udzielić właściwie przeprowadzone badania marketingowe. Lista ta nie jest kompletna, ale daje wyobrażenie o rodzaju pytań, które powinien zadać każdy menedżer lub właściciel firmy, bez względu na to, czy rozpoczyna biznes, czy działa na rynku od wielu lat.

Uzasadnieniem podejmowania badań marketingowych jest możliwość ich wykorzystania w procesie decyzyjnym.

W zmieniającej się sytuacji rynkowej powstają nowe problemy decyzyjne, a decyzje są obciążone dużą dozą niepewności co do możliwych skutków. Menedżer, mający przed sobą trudne i nie znane mu przedtem problemy, musi się odwołać do bardziej skomplikowanej i bardziej sformalizowanej procedury, jeśli nie chce polegać wyłącznie na swojej intuicji. Mamy więc następujące składniki opisanej wyżej sytuacji:

1) menedżera, podejmującego decyzje, oraz jego cele,

2) otoczenie, w jakim działa,

3) zbiór możliwych do podjęcia decyzji i uruchomionych przez nie działań (alternatywy wyboru),

4) zbiór skutków podjętych działań oraz zdarzeń, które znajdują się poza kontrolą podejmującego decyzje,

5) stan niepewności co do tego, które z działań jest najlepsze.

Nic dziwnego, że w takiej sytuacji menedżer pragnie zapewnić sobie informacje konieczne do podjęcia decyzji i zminimalizowania ryzyka. Potrzeba ta jest tym silniejsza, im wyższe są koszty podjęcia niewłaściwej decyzji oraz im większy jest stan niepewności.

W gospodarce planowej zakres niepewności był w przedsiębiorstwie niewielki i wyznaczany przez wskaźniki planu. Tymczasem działanie przedsiębiorstwa w gospodarce rynkowej (a także w trakcie przechodzenia do gospodarki rynkowej) oznacza działanie w warunkach niepewności. Rynek przynosi niepewność, ale jednocześnie pozwala na działanie w pewnych przedziałach, których rozpoznanie może ograniczać podejmowanie nieuzasadnionego ryzyka.

Zarządzanie marketingowe polega na identyfikacji, ocenie i wyborze docelowych segmentów nabywców oraz formułowaniu i kierowaniu kombinacji różnych działań zaprojektowanych tak, aby stymulowały proces wymiany z tymi segmentami.

Działania te wymagają alokacji zasobów firmy, zaś proces ten podlega ograniczeniom zewnętrznym i wewnętrznym. Wyróżnia się trzy poziomy decyzji w zarządzaniu marketingowym:

1) decyzje dotyczące strategii,

2) decyzje dotyczące taktyki,

3) decyzje operacyjne.

Decyzje strategiczne oraz niektóre decyzje taktyczne mają taką wagę, że do ich podjęcia niezbędne są informacje dostarczane przez badania marketingowe.

Proces podejmowania decyzji (zwłaszcza decyzji nowych) może być opisany jako seria kolejnych kroków:

1) rozpoznanie i zdefiniowanie problemów, przed którymi staje przedsiębiorstwo (lub stanie w przyszłości),

2) wybranie problemów, które wymagają natychmiastowego rozwiązania (ustalenia priorytetów zgodnie z ważnością problemów i synchronizacja rozwiązań),

3) rozwiązanie wybranych problemów — znalezienie alternatywnych rozwiązań,

4) wdrożenie rozwiązań — podjęcie decyzji niezbędnych do wprowadzenia przyjętych rozwiązań w życie,

5) modyfikacja pierwotnych rozwiązań na podstawie za-obserwowanych wyników, decydowanie, czy, kiedy i w jaki sposób pierwotne rozwiązania powinny być zmienione po otrzymanych rezultatach,

6) tworzenie polityki: decydowanie, które z problemów pojawiają się wystarczająco często i są wystarczająco podobne, aby usprawiedliwiać sformalizowanie procedur decyzyjnych.

Decyzja o podjęciu badań marketingowych wymaga rozważenia wielu ważnych okoliczności.2

Aby ocenić, czy badania marketingowe powinny być prowadzone, należy wziąć pod uwagę:

wagę podejmowanej problematyki badawczej, tzn. rodzaj decyzji, która ma być podjęta na podstawie wyników badań,

wartość poznawczą wyników i możliwość ich zastosowania w zarządzaniu marketingowym firmą,

korzyści płynące ze zdobycia informacji w stosunku do kosztów, które będą poniesione, i czasu przeznaczonego na prowadzenie badań.

Wszystkie te elementy są wzajemnie sprzężone i wspólnie stanowią o tym, jaką wartość mają badania w procesie podejmowania decyzji. Przyjmuje się, że wartość ta jest wprost proporcjonalna do wagi problematyki, dokładności i pewności wyników oraz wniosków, a odwrotnie proporcjonalna do poniesionych kosztów i czasu realizacji badań.

W badaniach ukierunkowanych praktycznie, a do takich należą badania marketingowe, decyzja o podjęciu określonej problematyki nie należy do badacza. Cel i problematykę ustalają zawsze menedżerowie. Sens badań zawiera się nie tylko w odkrywaniu tego, co niewiadome. O praktycznym znaczeniu badań może stanowić ich wartość dowodowa w odniesieniu do zjawisk jedynie orientacyjnie rozpoznanych w działalności praktycznej (np. wiemy, że istnieją pewne zjawiska negatywne, ale nie znamy ich rozmiarów).

Ustalenie, jakie informacje są rzeczywiście niezbędne do podjęcia decyzji, jest jednym z trudniejszych zadań stojących przed menedżerem. Zależy to w każdym przypadku od rodzaju decyzji, jakie mają być podjęte. Im decyzja trudniejsza, im ważniejszego problemu dotyczy, im większy jest jej potencjalny wpływ na losy przedsiębiorstwa, tym poważniej należy rozważyć potrzebę przeprowadzenia badań.

Odpowiedź na pytanie, jaki będzie pożytek z uzyskanych informacji (wniosków z badań), powinna być bardzo uczciwa i jasna. Jeśli chodzi tylko o to, aby potwierdzić decyzję, która już została podjęta, to bezwzględnie należy zrezygnować z badań. Natomiast jeśli badania mają rzeczywiście być przydatne w podejmowaniu decyzji, to niezbędne jest sformułowanie jasnych kryteriów i sposobów wykorzystania wyników badań.

Przed uzyskaniem wyników menedżer powinien wypracować różne warianty decyzji. Na przykład może założyć, że:

1) jeśli dzięki przeprowadzonym badaniom stwierdzi, iż istnieje możliwość uzyskania przez nowy produkt 5% udziału w rynku, to zostanie podjęta decyzja o testowaniu rynku (test cenowy, opakowaniowy itp.),

2) jeśli potencjalny udział w rynku zamknie się w granicach 3-5%, to podejmie decyzję o zmianie niektórych cech nowego produktu.

Tego typu warianty muszą być wypracowane, zanim opracowany zostanie projekt badań, ponieważ mają one ogromny wpływ na dobór metod badawczych, metod doboru próby oraz metod przetwarzania i prezentacji wyników badań.

Stwierdzenie, że badania zostaną wykorzystane w praktyce, nie wystarcza jeszcze do podjęcia decyzji o ich rozpoczęciu. Niezbędne jest również oszacowanie korzyści, które spodziewamy się uzyskać w wyniku przeprowadzenia badań.

O ile stosunkowo łatwo jest ustalić koszty bezpośrednio związane z realizacją projektu badawczego, o tyle bardzo trudno jest oszacować korzyści płynące z badań. Ocena korzyści ma ze swej natury charakter subiektywny. Obowiązują tu jednak pewne ogólne zasady.

Z punktu widzenia menedżera podejmującego decyzje wartość badań rośnie w miarę wzrostu wielkości rynku, zmniejszania się udziału kosztów w cenie towarów i zwiększania się niepewności co do efektów podjętych decyzji. Z całą pewnością łatwiej jest przeznaczyć nawet sporą kwotę na badania w przypadku, gdy potencjalny rynek jest duży (lub rośnie w szybkim tempie) oraz gdy rentowność jest wysoka. Jeśli chodzi o stopień niepewności co do wyboru różnych wariantów działania, to zgodzimy się z tym, że chętniej podejmie badania menedżer, który np. nie jest pewien, czy reklama jego towaru spodoba się przyszłym klientom, niż ten, który twierdzi, że jest w 95% pewny, że reklama trafi w gusty nabywców.

W każdym razie ustalenie relacji między kosztami a korzyściami z badań jest bardzo trudnym zadaniem. Autorki mogłyby podać przykłady wielu badań, które nie zostały nigdy wykorzystane, a raporty zdobią do dziś półki gabinetów decydentów. Nawet mało kosztowne badania stanowią straty dla firmy. Jednocześnie można wskazać wiele przypadków, kiedy brak badań, które mogłyby powstrzymać nie-właściwe decyzje, spowodował ogromne straty finansowe.

Należy pamiętać, że podjęcie i przeprowadzenie specjalnie zaprojektowanych badań marketingowych do rozwiązania jakiegoś problemu wymaga czasu. Nawet najskromniejsze badania (pojedynczy pakiet badawczy) zwykle trwają około 6 tygodni. Zwłoka w podjęciu decyzji, wynikająca z oczekiwania na wyniki badań, mogłaby się okazać bardzo kosztowna. Rola badań marketingowych rośnie wraz z wydłużeniem się horyzontu czasowego3.

Badania marketingowe są nieodłącznym elementem procesu podejmowania decyzji o charakterze strategicznym, służą również ocenie skutków decyzji różnego typu (w tym również operatywnych) podejmowanych w procesie zarządzania firmą.

Potrzeba tworzenia systemów informacji marketingowej towarzyszy coraz powszechniejszej akceptacji działania zgodnego z koncepcją marketingu. Przedsiębiorstwa różnych typów i wielkości kierują się w swojej działalności koniecznością sprostania oczekiwaniom nabywców demonstrujących na rynku swoje potrzeby i preferencje. Wraz ze wzrostem znaczenia marketingu w zarządzaniu przedsiębiorstwem zwiększa się również zapotrzebowanie na systematyczne pozyskiwanie i analizowanie danych.

Szczególne miejsce w systemie informacji marketingowej zajmują badania marketingowe, które mogą dostarczyć informacji dotyczących wielu aspektów działania przedsiębiorstw zorientowanych rynkowo.

Pierwotnym celem badań marketingowych jest dostarcza-nie informacji niezbędnych w procesie podejmowania decyzji. Badania marketingowe mogą być przydatne we wszystkich stadiach podejmowania decyzji. Informacje uzyskiwane tą drogą są pomocne w rozpoznawaniu sytuacji decyzyjnej oraz tworzeniu i wyborze właściwych działań.

Zarządzanie marketingowe kładzie nacisk na funkcje planowania i kontroli działalności firmy. Tym też funkcjom podporządkowana jest działalność badawcza.

Większość decyzji marketingowych nie wymaga dużego udziału informacji pochodzących z badań marketingowych. Decyzje te są bowiem powtarzalne ze swej natury i doświadczenie oraz zdrowy rozsądek menedżera wystarczają do ich podjęcia. Informacje dostarczane menedżerom dzięki badaniom marketingowym są natomiast nie-zbędne w przypadku decyzji w sytuacjach nowych.

Badanie marketingowe to systematyczny i obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania oraz prezentowania informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych. W definicji jest położony nacisk na zastosowanie badań. Informacje wynikające z doświadczenia menedżerów różnią się od informacji pozyskiwanych dzięki badaniom marketingowym poziomem obiektywizmu oraz tym, z jaką systematycznością są gromadzone i przetwarzane.

 

 

Podobne prace

Do góry