Ocena brak

Badania ilościowe i jakościowe

Autor /szaman Dodano /30.03.2011

Badania rynku można podzielić ze względu na różne kryteria. Pierwszym kry-terium może być zasięg badań rynkowych, dzięki któremu można podzielić je nabadania międzynarodowe, badania krajowe, badania regionalne oraz badania lokal-ne. Drugim kryterium jest przedmiot badań i wyróżnić tutaj można badania rynkui sprzedaży, badania przedsiębiorstwa i jego otoczenia.

W metodologii badań rynkowych można spotkać także podział na badania ilo-ściowe i jakościowe.

Badania ilościowe to badania o charakterze objaśniającym (badania eksploata-cyjne), mające na celu poszukiwanie związków przyczynowo-skutkowych i wyko-rzystujące techniki modelowe oraz metody statystyczne i ekonometryczne.

Badania jakościowe to badania o charakterze rozpoznawczym (badania eks-ploatacyjne), oparte na małych próbach, mające na celu wgląd i zrozumienie da-nego problemu. W badaniach jakościowych wykorzystuje się techniki projekcyj-ne oraz metody zdziedziny psychologii i socjologii.

Dlaczego istnieje taki podział?

Podział rynku na dania ilościowe i jakościowe spowodował długotrwałą dys-kusję na temat względnej wartości tych badań, lecz należy pamiętać, że wybórodpowiedniej metody badawczej uwarunkowany jest rodzajem poszukiwanej in-formacji. Dzięki badaniom ilościowym uzyskuje się odpowiedzi na pytanie typu„ile". Czyli jest to mierzenie, szacowanie, liczenie, a na koniec przedstawieniezjawisk za pomocą statystyki. Większość badań ilościowych dotyczy pomiaruzachowań ludzkich np.:

  • jak duża jest grupa klientów, którzy zawsze kupują dany produkt,

  • jak często ludzie kupują ten produkt,

  • jakie ilości produktu kupują konsumenci,

  • jak ich zakupy rozkładają się na różne marki.

Na podstawie powyższych pytań można stwierdzić, iż metody ilościowe wykorzystywane są do rozwiązania następujących problemów:

  • struktury dystrybucji tzn. do określenia ilości produktu przepływającegoprzez poszczególne kanały dystrybucji.

Mogą być również wykorzystywane do:

  • pozycjonowania produktu,

  • testów opakowań,

  • testów cenowych,

  • przygotowania materiałów reklamowych,

  • testów kampanii reklamowych,

  • modyfikacji produktów.

Badania jakościowe kładą nacisk nie na pomiar, lecz na zrozumienie. Jest toposzukiwanie odpowiedzi na pytanie „jak", „dlaczego", a nie „ile". Badania jako-ściowe pomijają liczby, skupiające się na skojarzeniach, motywach, sposobachekspresji, percepcji i wartościowania, a więc o wszystkim tym, co kryje się w cie-niu rzeczywistych zachowań rynkowych. Typowymi dla tego rodzaju badaniapytania to np.:

  • co konsumenci sądzą o marce danego produktu,

  • co reklama komunikuje konsumentom i jak może wpływać na zakupy,

  • z jaką postawą wiążą się zakupy zdrowej żywności.

W badaniach ilościowych przeprowadzony jest pomiar. Proces badawczy, który jest na nim oparty jest względnie łatwy i precyzyjnie zdefiniowany. Dzięki po-miarowi można orzekać o natężeniu badanego zjawiska, o związkach przyczynowo skutkowych, umożliwia wnioskowanie statystyczne, a także możliwa jestekstrapolacja wyników z próby na całą populację, z której próbę pobrano. Pomiarz definicji jest powtarzalny, co oznacza, że jeśli powtórzymy badanie na takiejsamej próbie, w takich samych warunkach, za pomocą takiego samego narzędzia badawczego powinniśmy otrzymać takie same wyniki, oczywiście w granicachbłędu statystycznego.

Regułą jest że badania ilościowe przeprowadza się na próbach reprezentowanych, wyłonionych wcześniej z populacji celowej.Populacja celowa to taka, doktórej adresowany jest produkt, kampania reklamowa lub strategia marketingowa.

W badaniach jakościowych nie ma mowy o pomiarze. Analizę danych przeprowadza się za pomocą jakościowych technik analizy, których sens wyraża się w rozumieniu i interpretacji. Powodem dla którego stosowanie pomiaru i statystycz-nych technik analizy danych w przypadkach badań jakościowych nie może miećmiejsca, wynika ze sprzeczności wielkości prób do badań i zasad ich doboru zzałożeniami o charakterze i wielkości prób uprawniających do wnioskowania statystycznego.

Najbardziej popularną techniką gromadzenia informacji, przydatną szczególniedla badania bardzo licznych zbiorowości, jest ankieta. Zastosowanie kwestionariusza z zestawem wcześniej przemyślanych i ustalonych pytań (zweryfikowanych w badaniach pilotażowych) umożliwia poznanie m.in. potrzeb i preferencjikonsumentów, planów i zamiarów zakupu, opinii, poziomu i struktury dochodówi wydatków, stanowiących istotne składniki zachowań konsumenckich. Wyróż-nia się ankiety: bezpośrednie, pocztowe, prasowe, konsumpcyjne, radiowe, audy-toryjne.

Wywiad z kolei, jako czynna forma uzyskiwania informacji (poprzez zadawa-nie pytań badanym osobom w trakcie bezpośredniego, bądź telefonicznego z nimikontaktu) jest szczególnie przydatny do badania opinii, motywów postępowaniakonsumentów oraz ich zachowań wobec produktu, firmy lub zdarzenia. Wywia-dy mogą mieć charakter głębinowy (swobodna wypowiedź respondenta), bądźzogniskowany (prowadzący wywiad poprzez zadawanie pytań kieruje uwagęrespondenta na określony temat); mogą być prowadzone indywidualnie, bądź grupowo.

Metodą poznawczą która znalazła zastosowanie we wszystkich naukowychprzyrodniczych i społecznych, jest obserwacja. Poprzez niezauważone postrzeganie zachowania się badanych jednostek w naturalnych warunkach otoczeniamożemy uzyskać odpowiedź na pytanie: jak postępuje konsument. Natomiastw testowaniu produktu, rynku i sprzedaży stosuje się najczęściej eksperyment polegający na „badaniu zjawisk wywołanych przez badającego w kontrolowa-nych przez niego warunkach".

Metodami ścigającymi do psychiki i podświadomości konsumenta i z tegowzględu często wymagającymi współpracy z psychologiem, są testy.

Pozwalają one na uzyskanie informacji jakościowych dotyczących głównie reakcji konsumentów na określony produkt czy zdarzenie oraz potrzeb, preferencjii motywów postępowania.

Informacje jakościowe można również pozyskiwać za pomocą metod heurystycznych tj. twórczego myślenia. W metodach tych wypowiedzi celowo dobranych uczestników badań - ekspertów w danej dziedzinie, pozwalają na zbu-dowanie subiektywnych prognoz co do rozwoju danego zjawiska.

W badaniach empirycznych rzadko kiedy stosuje się tylko jedną metodę. Większe efekty daje zastosowanie kilku technik badawczych, bądź określonej ich kombinacji.

W kolejnym etapie dokonuje się redukcji, przetwarzania i grupowania zgromadzonych wtórnych i pierwotnych informacji, w celu uzyskania danych w postaciopisowej, tabelarycznej i graficznej, nadających się do analizy i wyciągania wniosków. Informacje ilościowe są poddawane również analizie statystycznej umożliwiającej m.in. opis statystyczny badanej próby, określenie relacji pomiędzy różny-mi cechami oraz wnioskowanie statystyczne.

Równie istotny jest ostatni etap procesu badawczego na sporządzeniu raportu zbadań, ponieważ sposób zaprezentowania i interpretacji wyników ma duży wpływna podejmowanie decyzji i zastosowanie wniosków z badań w konkretnej działalności. Celem badań jest przecież nie tylko poznanie rzeczywistości, ale równieżmożliwość określonego jej kształtowania w oparciu o zgromadzone informacje.

Podobne prace

Do góry