Ocena brak

Badacze marketingowi kontra potoczna wiedza marketingowa

Autor /kingakowalska Dodano /03.02.2012

Kevin Clancy i Rołx;rt Shulman. dawni dyrektor/y czołowej firmy Yankelovich Clancy Shulman. skrytykowali amerykańskich market i ngowców za praktykowanie marketingu kiepskiej jakości. Wyciągają oni w niosek, że coś złego dzieje sie z myśleniem marketingowym, skoro ponad 80% nowo w prow adzanych na rynek wyrobów pakowanych ponosi klęskę, a typowe marki tracą udziały w rynku.

Clancy i Shulman uważają, że zbyt wiele przedsiębiorstw buduje swe plany na ..mitach marketingowych". Mit możemy zdefiniować jako fałszywe przekonanie, przyjmowane bez dowodu. Autorzy podają listę mitów, które powodują, że kierownicy marketingu zmierzają w niewłaściwym kierunku:

1. najlepsze perspektywy dla marki produktu zapewniają intensywni użytkownicy wyrobu w danej kategorii.

Chociaż tacy nabywcy są bardzo ważni dla przedsiębiorstw. to mogą jednak być nie najważniejsi. Wielu z nich jest bow iem przywiązanych do wyrobów konkurentów, a pozostali są bardzo podatni na korzystne oferty. Jeśli nawet zdobędziemy ich dzisiaj, to możemy stracić jutro, gdy konkurent przedstawi im korzystniejszą ofertę.

1. im bardziej nowy produkt zwraca na siebie uwagę, tym bardziej prawdopodobne jest. że odniesie on sukces.

Filozofia ta może doprowadzić do tego. że przedsiębiorstwo zaoferuje konsumentom zby t wiele za zbyt niską cenę. co odbije się niekorzystnie na rentowności. Atrakcyjność nowego produktu i rentowność nie pozostają wobec siebie w zależności liniowej.

W rzeczywistości reklamy uznawane w testach za najlepsze. jeśli mierzyć to stopniem zapamiętania i perswazji, nie muszą być najbardziej skuteczne. Znacznie lepszym wskaźnikiem skuteczności reklamy jest stosunek do niej kupującego szczególnie to. czy ma on w rażenie, że dostarcza mu ona pożytecznych informacji i czy lubi reklamę.

4. rozsądnie postępujące przedsiębiorstwo wydaje większa część środków przeznaczonych na badania marketingowe. na organizację grup dyskusyjnych i badania jakościowe.

Grupy dyskusyjne i badania jakościowe są bardzo użyteczne. lecz większą część nakładów powinno się kierować na badania ilościowe i ankiety.

Clancy i Shulman podają także szereg innych mitów, które ich zdaniem zawężają pole rozważań ludzi związanych z marketingiem. Inni przedstawią z pewności liczne przykłady, kiedy „tak zwane" mity przyniosły pozytyw ne rezultaty. Tak czy inaczej, poglądy autorów zasługują na uwagę i powinny przyczynić się do ponownego przeanalizowania niektórych fundamentalny ch założeń przyjmowanych w marketingu.

Podobne prace

Do góry